사용자 삽입 이미지


서비스를 통해서 수익을 얻는 비즈니스 형태를 가진 기업들(백화점, 마트 등)은 서비스메뉴얼을 갖고 있고, 지속적으로 서비스 메뉴얼이 현장(MOT: Moment of Truth)에서 잘 이행되고 있는지 평가한다.(Mystery Shopping)
또한 자사에 대한 고객들의 만족수준이 어떠한지 살펴보고 있다(Customer Satisfaction Index)

하지만 그럼에도 그러한 두가지 접근방법 MS, CSI로 해결이 안되는 부분이 존재한다.

고객만족에 대해서 관심을 갖고 더 높은 고객만족을 이루기위해 노력하는 목적은 고객만족 수준이 높을수록 구매확률이 높아지고 호의적인 구전으로 인해 구매고객이 더 커지며, 자사의 지속 구매 고객또한 높아지게 하기 위해서 이다.(Loyalty의 상승) 이러한 목적 달성을 위해서 대부분의 서비스메뉴얼은 가장 일반적인 고객을 대상으로 불만을 야기시키지 않기 위한 소극적인 접근방법을 갖게 된다.

하지만 모 백화점에서의 사례는 이러한 접근방법에 대해 많은 고민을 갖게 한다. 모 백화점의 샵 마스터의 ms 점수 및 csi 점수는 거의 최하위권이다. 하지만 그 샵마스터의 매출은 전국1위다. 이 상황은 고객만족에 대한 접근방법을 전면적으로 뒤흔드는 사례이다. 그렇다면 그 이유가 무엇일까? 해당 샵마스터는 일단 그 동안의 현장의 노하우로 구매를 하러 오는 고객과 구매가 아닌 아이쇼핑을 하는 고객을 거의 정확하게 구분해 낸다. 그리고 구매를 하러 오는 고객에게만 서비스를 제공한다. 이 경우 ms.csi에서는 선별응대, 차별응대로 감점이 된다.
또한 구매를 하러 오는 고객에게 언니, 엄마와 같은 지극히 친근한 호칭을 사용한다. 이 부분은 고객님과 같은 백화점 본사에서 요구하는 호칭이 아니기 때문에 또한 감점된다. 하지만 고객은 친근함에 더 상품 설명을 귀기울여 듣고 결국 구매까지 연결하게 된다. 더불어 이 샵마스터는 단골을 철저하게 관리한다. 즉 로열티가 강한 고객에게 더 많은 혜택을 제공함으로써 그 로열티를 유지하고 나아가 증가시킨다. 하지만 이 부분은 CSI ,MS의 평가 대상이 되지 않는다.  결국 MS, CSI의 한계가 샵마스터의 정확한 역량을 파악하지 못하고, 비정규적인 변칙적인 서비스가 더 큰 효과를 보이고 있는 상황이다.

그렇다면 이 사례를 토대로 각자 알아서 서비스를 제공해야 할까? 물론 그것은 아니다. 해당 샵마스터와 같이 현장에서의 노하우가 쌓인 직원은 그렇게 많지 않으며, 해당 샵마스터의 행동에 긍정적인 태도를 보이는 고객도 제한적이다.(해당 샵마스터는 40대 이상의 주부를 대상으로 하는 부띠끄의 샵 마스터였다) 더불어 대부분의 현장의 서비스 직원은 그 교체주기가 대단히 짧은 것이 사실이다.

가장 좋은 것은 MS,CSI를 통해서 전사적인 관리를 해야겠지만 고객의 유형에 따라 최적화된 서비스를 제공하기 위한 노하우의 지속적 개발 및 전파가 병행되어야 하며 MS, CSI 모델에 이 부분이 반영되어 모델 개선이 지속적으로 이루어져야 한다. 실제로 모 백화점의 경우 MS, CSI에 Shopper, 응답자의 주관적인 감동사례를 적극 반영해 평가하고 있다.

최근에 고객만족의 패러다임은 서울대 이유재 교수님을 중심으로 고객가치라는 개념으로 변화되고 있으며 최근에는 NPS(Net Promoter Score: 순추천의향)라는 새로운 지수를 사용하고 있기도 하다.

오늘 마트에서 무척 젊은 직원이 엄마라는 친근한 호칭으로 상품 판매에 성공하는 모습을 보며 이러한 생각들이 들었다.

Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 2

댓글을 달아 주세요

  1. addr | edit/del | reply BlogIcon 조사쟁이 2009.10.20 21:19

    좋은 지적이십니다. 조사전문가로서 제 견해를 드리자면,
    엄밀히 말해서 MS와 CS는 다릅니다. 아시는 것처럼 MS는 정해진 서비스 매뉴얼을 현장에서
    얼마나 준수하는 지를 평가(Fact)이고 CS는 제공받은 경험에 대해 고객이 얼마나 만족(Feeling)하는가
    를 측정하는 것입니다. 그래서 MS를 CS의 필요조건이긴 하지만, 충분조건은 아니라는 것이지요.
    상기 예에서 해당 샵마스터는 MS에서는 낮게 평가받았을지 몰라도 CS점수는 아마 높게
    받았을 것입니다. CS는 조사대상이 해당 매장을 단순히 이용한 고객이 아니라 구매를 한
    고객이 될 것이기 때문입니다.

    • addr | edit/del BlogIcon honeybadger 2009.10.21 00:33 신고

      조사쟁이님 의견 감사합니다.
      (와! 이 단어 정말 오랜만에 들어보네요.^^)

      기본적으로 기업 입장에서는 CS 점수를 통해서 성과를 평가하고 MS를 통해서 관리를 하는 것을 기본 프레임으로 하고 있죠. 그렇기 때문에 CS와 MS는 같은 매커니즘하에서 기능해야 소기의 목적을 달성할 수 있습니다. 그런데 말씀 해 주셨던 것 처럼 CS와 MS가 서로 다르게 측정 될 경우 그 프레임 자체가 무너지기 때문에 기업 입장에서는 딜레마에 빠지게 된다고 봅니다. 바로 그것이 어려운 점이죠.

사용자 삽입 이미지


얼마전에 여주에 조성된 신세계첼시 명품 아울렛을 다녀왔다. 드디어 우리나라에도 명품 전문 단지가 생겼다는 점에서 명품 시장이 활성화 된 것 같다. 하지만 실제로 소득수준과 비교할 때는 다분히 기형적인 구조임에는 분명하다. 현재의 시장의 규모는 소득수준으로는 설명이 되지 않을 정도로 크고 과열되어 있는 것이 사실이다.

그것은 지위향상에 대한 욕구 그리고 명품을 통한 드러내기를 통한 과시욕이 큰 정서가 큰 몫을 하고 있다고 생각된다. 즉 명품의 품질에 대한 퀄리티, 제품에 흐르고 있는 역사나 철학 보다는 직관적인 브랜드 명성에 기반한 과시욕이 팽배해 있는 것이 사실이다.

그런 상황에서 신세계첼시 명품 아울렛은 꽤 괜찮은 비즈니스 아이템이라고 생각된다. 실제로 개장초기임에도 불구하고 엄청난 인파가 아울렛을 채우고 있었다. 하지만 그럼에도 몇 가지 문제점이 존재하는 듯 하다.

1. 명품 real buyer(소득수준이 높아 명품을 구매하는 자)는 불편함을 감수하고 여주행을 택하지 않는다.
명품의 실제 구매자는 가까운 백화점을 이용하지 아울렛을 이용하지는 않을 듯 하다. 다소 경제적인 구매자를 유인하고자 해도 브랜드의 구색이 많지 않고, 아이템도 다양하지 않다. 실제로 명품이라고 부를만한 브랜드는 그렇게 많지 않았다.

2. 아울렛에 어울리는 확실한 가격혜택을 주고 있지 못한 듯 하다.
일단 명품의 가격수준이 높은 것을 감안한다고 해도 그렇게 저렴한 편은 아니다. 물론 이 부분은 프리미엄 가격이 무너지면 명품의 희소성이 줄어들어 브랜드 파워도 약해지기 때문에 일정정도 한계가 있을테지만 그럼에도 둘러본 매장의 가격은 그다지 저렴한 편이 아니었다. 더불어 아이템들이 다양하지 않아 더욱 그렇게 느껴진다. 차라리 면세점을 이용하는 것이 좋겠다는 생각이 들었다.

3. 여주아울렛은 명품아울렛이 아니라 일반 아울렛과 명품아울렛의 중간 수준이다. 특색없는 포지셔닝
포지셔닝에 관련한 부분인데 명품아울렛이라고 하기에는 명품의 수가 많지 않고 일반 아울렛이라고 부르기에는 그래도 명품이 존재한다. 고수익자와 서민층까지 흡수할 심산인지, 한계점인지 모르겠지만 어중간한 포지셔닝이 발목을 잡을수도 있을 듯 하다.

이러한 문제점을 해결할 수 있는 방안은 앞으로 지속적으로 브랜드 및 아이템의 구색을 확장하는 것이 기본이며 여주라는 지리적 특성을 확실하게 이용해야 할 것이다(아마도 그러한 이유에서 여주로 입지를 정한 듯 하지만)

쇼핑을 위해 일부러 여주행을 택하는 사람은 분명 많지는 않을 것이라 판단된다. 현재는 개장초기라는 이슈로 인해서 사람이 붐비고 있는 듯 하지만...

그런데 여주라는 입지를 한번 생각해보자. 영동고속도로와 내륙고속도로의 교차점이며 중부, 경부에서의 접근성이 높다. 즉 지방에서 서울을 방문하는 사람과 서울에서 지방을 방문하는 사람이 거쳐가야 하는 관문같은 곳이다. 지방에서는 일년에 몇 번을 서울을 방문할 것이며 서울에서는 여름 바캉스와 겨울 동계스포츠로 지방을 내려가야 한다. 또한 민족의 대이동인 명절이 있다. 그 엄청난 유동인구를 여주아울렛으로 유인하는 것이 향후의 가장 큰 key가 될 것이라 본다.

현재는 이 부분에 대한 부대시설은 전무한 상황이지만 아마도 이 부분에 대한 고려를 할 수 있을 것이라 판단된다. 고려하고 있지 않다면 명품 추종자의 규모나 파워를 내가 얕잡아본것이거나, 신세계는 실패할 사업을 벌인 것일는지 모르겠다.

새로운 형태의 사업이 어떤 방향으로 발전할지 그리고 그를 통해 발생할 문화들이 기대된다.
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0

댓글을 달아 주세요

[주간한국] 문화 마케터 김우정 씨 : 기사보기

대학시절 부터 아직까지 인연을 이어가고 있는 우정형. 게을러 개설한 컬럼에 글도 잘 올리지 못하는 나를 항상 반갑게 맞아주고, 무엇보다 자신의 꿈을 너무나 당당하게 개척하는 모습이 멋지다. 그나저나 사무실 내고 한번도 못가봤는데 언제 함 들러봐야겠다.

건승!
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0

댓글을 달아 주세요