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  1. 2006.10.04 B2B 기업이여 변곡점을 찾아라

T-Vision을 통한 통합 타겟팅 전략 수립

넓게 보고 있다면 얕지는 않은가, 깊게 보고 있다면 편협한 시각은 아닌가? 얕지 않은 넓은 시각과 좁지 않은 깊은 시각을 유지하기 위한 효율적 솔루션(Solution)은 무엇인가? 불완전한 두 관점이 상호 보완 역할을 충실히 수행할 수 있는 통합적 시각 즉, T-Vision 을 통해 그 완성도를 높일 수 있다.

특히, B2C(Business to Customer: 기업과 소비자간 거래 위주, 이하 B2C) 기업과는 달리, 기업을 대상으로 하는 B2B(Business to Business: 기업과 기업간 거래 위주, 이하 B2B) 기업에게 있어서 이러한 넓고(↔) 깊은(↕) 관점에서의 통합적 타겟팅은 주요한 브랜딩 전략 요소 中 하나로 고려되어야 할 것이다.


B2B 기업의 무한 질주, 그 변화 속으로

대부분의 B2B 기업은 시장 경쟁력을 확보하기 위해 세미나, 전시회 등 다양한 행사를 개최하여 신 기술력에 관한 홍보 전략을 펴거나, B2B 기업이 거래하는 주요 고객사와의 연계 강화를 통해 상생의 이미지를 구축하는 파트너 십 전략 등을 구사하며 다양한 이미지 향상 방안을 치열하게 고민하고 있다. 한발 더 나아가 소비자와 직접 접촉하지 않는, 그럴 필요가 상대적으로 적었던 B2B 기업들이 이제는 일반 소비자(end User)를 고려한 브랜드 이미지 구축을 위해 "보이지 않는 곳에 우리가 있습니다." 라는 식의 기업 PR, 광고 등 다양한 커뮤니케이션을 통해 일반 소비자들의 일상 속으로 다가오고 있는 변화를 보이고 있다. 또한 일반 소비자 대상 독자 브랜드를 구축하는 기업도 생겨나고 있다. 기업을 타겟(Target)으로 하는 B2B 기업이, 고객사의 타겟이라 할 수 있는 일반 소비자의 인지 제고를 위해 B2C 기업의 전유물로 여겨졌던 타겟팅(Targeting)을 위해 과감히 달려오고 있는 것이다.

그렇다면, 변화에 변화를 거듭하고 있는 오늘날의 B2B 기업은 누구인가?
1998년 이후 매스컴에 등장하기 시작한 B2B는 기업간 전자상거래로서, 물품조달-생산-유통-판매 등 기업활동 전 과정에 인터넷과 정보기술을 접목시켜 정보를 공유하고, 교환 네트워크를 구축하며, 기업과 산업의 생산성•효율성•투명성을 제고하는 새로운 비즈니스 모델이었다(B2B 생존과 파워, 박종의 심은섭, 2001). 

그러나 현재 B2B 활동 영역은 온라인의 전자상거래뿐만이 아니라 오프라인의 제조업 등 다양한 산업을 포괄하는 광의의 기업간 거래로 그 의미를 확장하여 사용되고 있다. 온•오프라인 영역 구분 없이 활용되는 B2B는 기업간의 거래, 기업 대 기업이라는 용어적 특징을 전제로 고려하자면, B2C와 B2B는 고객을 대상으로 한다는 점에서 같지만, 다른 점 역시 고객인 것이다. B2B의 고객은 거래가 이루어지는 "기업"이라 할 수 있고, 일반 소비자(end User)라고 할 수는 없다.

그럼에도 불구하고 B2B가 기업 타겟을 넘어서 일반 소비자까지를 포괄하는 통합적 타겟팅 전략을 실행하고 있는 현재의 변화는 무엇을 위한 것인가? 기술력, 제품력, 성실하고 책임감 있는 서비스로 무장된 B2B 기업의 끊임 없는 노력은 타겟 기업으로부터 고객 만족을 넘어서는 고객 감동을 통한 경쟁력 확보의 담보로는 부족한 것이다.

무엇을 가지고(대상, 즉 제품 혹은 서비스), 누구를 대상으로, 어떤 서비스를, 어떻게 제공할 것인가 등이 B2B 비즈니스 프로세스 상에서 더 많은 노력을 담아 더 큰 효과를 낼 수 있는 곳, 고객 감동을 통한 시장 리더십을 확고히 할 수 있는 브랜딩 변곡점을 도출하여 그곳에 이르면 B2B 기업의 무한 질주 가능성은 높아질 수 있기 때문이다.


B2B 기업의 통합 타겟팅을 주시하라

앞서 구분했듯이 B2C 기업의 고객은 일반 소비자(end user)이고, B2B 기업의 고객은 기업이다. 그러므로, B2C는 일반 소비자를, B2B는 고객사를 대상으로 각자의 위치에서 바라 본  고객 만족을 이끌어 내는 것이 타겟팅 전략의 요지 일 수 있다. 그러나 지금, B2B 기업들은 고객 만족이 아니라 고객 감동을 전달을 위한 특별한 변곡점을 찾고 있는 것이다.


T-Vision을 토대로 타겟팅에 관한 변화를 모색하고 있다. 앞서 규정했듯이, B2B 기업의 타겟은 고객사, 즉 B2C 기업이다. B2C 기업의 타겟은 일반 소비자(end user) 이다. 보다 넓게, 보다 멀리 바라 보고자 하는 오늘날의 혁신적 B2B 기업의 타겟은 더 이상 단일하지 않다. B2C 뿐만 아니라 일반 소비자(end user)까지를 통합하는 ‘T-Vision’의 통합 타겟팅으로 그 관점을 새롭게 하고 있다. 

일반적으로, B2B 기업의 타겟 전략은 비즈니스 프로세스 상에서 단일하게 이행되어 왔다. 고객사인 B2C 기업의 핵심 가치와 함께, 해당 시장의 주요 가치를 중점적으로 소구하게 된다. B2C 고객사를 만족시키기 위해 고객사를 타겟으로 하여 그들의 니즈를 고려한 서비스를 구현하고자 비즈니스 프로세스를 지속적으로 정비하고 그에 충실한 고객 만족을 위한 노력에 전력을 기울여 왔다. 고객사 만을 바라보는 B2B 기업의 타겟팅은 고객 감동의 필요 충분 조건이기에 부족 함을 느끼게 되었다. 고객사가 바라보는 또 다른 타겟, 일반 소비자의 니즈를 간과하고 있었기 때문이다.

이제, 다른 관점으로 누구를 위해 어떤 가치를 소구하는가의 타겟팅 전략 수행에 T-Vision을 적용해 보자. 우선, B2C 기업의 업무 프로세스를 B2B기업의 업무 프로세스에 추가하여 고려한다(B2B 기업 관점에서 B2C기업의 업무 프로세스는 직접 드러나지 않는 개념상의 프로세스로 고려 될 수 있다). 결합된 프로세스 상에서 B2B 기업의 타겟과 소구 가치는 새롭게 정의 될 수 있다. 일반 소비자의 핵심 효익 및 트렌드를 포함하여 B2C 고객사의 핵심 가치 및 시장 주요 가치를 재정의하고, 그에 따른 소구 전략을 실행하게 된다. 결과적으로, 통합적 관점에서의 타겟팅 전략을 실행하게 되는 것이다. 통합적 타겟팅을 고려한다면 고객 감동을 통한 확고한 경쟁력 확보의 가능성이 높아질 수 있다. 넓고 깊게 본다는 것은 B2B의 타겟 뿐만이 아니라 고객사인 B2C 타겟 까지를 통합한다. 즉, 비즈니스 프로세스와 개념상의 프로세스를 총체적으로 고려하여 Total Solution을 구현하고자 하는 시각에서 출발하는 것이다.  


T-Vision에 따른 통합적 타겟팅, [인터코스]의 성공 질주 속으로

1967년 이래 화장품, 미용산업 및 관련 뷰티 산업을 총망라하는 최대의 화장품, 미용 박람회인 코스모프로프에서(2005년 38회에는 총 출품회사 2,116곳이며, 전시면적 83,573 평방미터에 달하는 최대의 규모 및 명성 확보) 가장 인기 있는 부스 중 하나로 손 꼽히는 기업 중 하나가 [인터코스]이다. 

[인터코스]는 누구였는가?
[인터코스]는 1973년부터 화장품 유통사(판매사)가 주문한 제품 원료 혹은 반제품을 제공하는 이태리 B2B 소재 기업이다. 주문 내용에 따른 맞춤(다품종소량생산) 기술과 제품의 기본적 품질이 우수하여 관련 업계 內 우수 소재 기업으로 성장하였다. 고객사 니즈에 부합하는 맞춤 및 양산력, 우수한 품질력, 성실한 서비스 등을 지닌 B2B 기업에서 경쟁 우위를 지니고 있었으나, [인터코스]는 여기서 멈추지 않았다. 그들의 앞선 질주, 보다 넓게 보다 멀리 그리고 보다 깊은 시각을 통한 통합 타겟팅 속으로 그에 만족하지 않고 보다 넓고 깊은 시각에 도전하였다.

현재는 세계 최고 색조 화장품 전문 업체이며, 최대 OEM 업체로서 30 여년간 샤넬, 랑콤, 크리스찬 디올 등에 우선 납품을 할 수 있는 확고한 리더십을 지닌 B2B 기업의 위상을 확보하고 있다. 세계 유수의 화장품 판매사를 고객사로 유지 하기 위한 이들의 넓고 깊은 시각은, 우수한 품질, 성실한 서비스를 넘어서는 고객사 타겟의 트렌드를 깊게 관찰하고 그에 앞선 대응을 꼽을 수 있다. 즉, 통합 타켓팅의 실행에 주목할 수 있다. 고객사가 고려하는 타겟 트렌드 관찰을 통하여 매년 Trend Intercos를 발표한다. 이러한 트렌드 결과에 연계하여 7천 여종의 메이크업 신색상과 150여가지 이상의 혁신적 신제품을 개발한다. 고객사가 고려하고자 하는 앞선 타겟 트렌드를 제시하여, 단순 고객 만족 그 이상의 감동을 전달하는 것이다. 전체 인력의 20%를 혁신 및 앞선 소비자 트렌드 관련 연구 인력으로 투입하여 일반소비자의 효익 및 니즈를 반영한 앞선 트렌드를 제시하는 감성적 비즈니스 프로세스를 실현하고 있다.

또한 과학적 접근이 가능한 연구 개발 투자, 신 기술력을 바탕으로 구현되는 품질력, 성실한 서비스, 데이터 링크, 온라인 데이터 베이스, 첨단 소프트웨어를 컨셉, 제품 개발에 활용, 글로벌 공급 체인(global supply chain) 확보 등 우수한 비즈니스 인프라(Infra)를 구축하고 하여 총체적으로 Total Solution 구현을 통한 시장 리더십을 확보하고 있다.

[인터코스]는 2003년부터는 코스모프로프에서 기업 이미지 위주의 홍보를 하며, 밀라노 본사에서 직접 트렌드 인터코스를 발표하고 있다. 화장품 업계 고객사들은 코스모프로프 참석 후 밀라노 본사로 직접 이동하여 [인터코스]의 트렌드 발표를 관람하게 되었다. 이러한 통합 타겟팅을 토대로 한 다양한 마케팅 활동은 [인터코스]가 일반 소비자 대상 자체 브랜드를 개발하는 등 사업 다각화의 기회를 안겨주기도 했다.

Trend Intercos 2003은 컨셉 키워드 이자 슬로건으로 활용된 "Freedom to dream" 하에 진행되었고 COSMOPROF 전시장을 통해 컨셉을 한 눈에 느낄 수 있도록 꾸며 화제가 되었다. 테마에 따른 여섯 가지 Freedom 관련 컨셉 별(Be, Express, Rest, Wander, Adore, Think)로 각각의 배경 이미지, 의상 컨셉, 중심 컬러, 컨셉에 어울리는 소품, 오버스프레이 및 레이저 커팅 기술을 응용한 화려한 프레싱(pressing) 제품과 메이크업 아티스트와 스타일리스트가 함께 전문 모델을 대상으로 완성한 이미지 메이킹(image making) 작품 사진이 등장했다. 전 세계 소비자 동향, 시장 조사 데이터 등을 종합한 2003년 주도할 1백 여가지 신 처방을 개발하여 눈길을 끌었다.



과거와 미래, 금과 흙의 화려한 조화, 생각은 예술을 낳고, 눈은 거기에 생명을 부여합니다. 보석, 들, 나무, 바람이 조각하고 영구한 세월이 형태를 다듬어 줍니다.

태초에 그것은 여신이었습니다.
엄격한 듯 하면서도 상냥하고 조용한 아름다움,
여신은 지금도 살아있습니다.


  <메이크업 이미지>
  베이스 : 여신같이 잘 정돈된 피부화장에 브론즈 터치
  입술 : 도톰해 보이고 광택이 많은
  누드톤 / 눈 : 깊이있는 라인형 눈매, 메탈릭 터치
  눈썹 : 정교한 형태의 짙은 눈썹
  바디 : 얼굴과 같이 메탈터치

  <컨셉 개발 배경> 여신의 발생지인 지중해로의 회귀. 심플한 요소를 복잡한 방식으로 결합
  <패션> 드레이핑 의상. 상감 세공한 장신구(비잔틴) 청동과 구리금속, 천연적 투박해보이는 재질
  <주거> 형태 + 기능(건축물의 기둥), 현대 + 고전
  <예술> 모자이크, 상형문자, 심볼, 신화조각상 (그리스 로마 여신)
  <패키지> 사틴 골드 후가공, 스페셜 콤팩트 (보석을 박은 용기)


[인터코스]의 성공적 고객감동은 T-Vision을 토대로 고객사의 소비자에 관한 넓고도 깊은 트렌드 이해 및 선도를 통한 통합 마케팅의 실행이 이룬 쾌거라 할 수 있다. 물론, 제품력 및 기술력 관련 기능적 우수성이 든든한 토대를 이루고 있다는 점은 간과하지 말아야 하겠다.


B2B 기업의 무한 질주를 위한 출발점에서

B2B 기업은 치열한 경쟁 환경 속에서 선진 기술력 확보를 위한 끊임 없는 R&D 투자와 기술적 인프라(Technical Infra) 구축, 고객사의 다양한 니즈 충족을 위한 성실한 파트너 십 서비스 수행 및 영업망 구축 등의 경쟁 우위 확보를 위한 고단한 노력을 지속하고 있다. 그러나 이러한 부단한 움직임에 안도한다면, 작은 경쟁 우위 한 조각에 대한 일시적 만족감으로 그칠 수도 있다. 끊임 없는 변화의 흐름을 인지하고 그 속에서 시장 리더십을 확보할 수 있는 새로운 관점에서의 변곡점을 도출해야 한다. 다각적으로 기업 역량을 강화해 가는 과정 中에서 브랜드 관점으로 제언 한다고 하면, 현재의 브랜딩 시각을 넓고 깊게 내다 볼 수 있는 T-Vision과 같은 통합적 관점에서의 브랜딩 전략 수립이 필요하다. 타겟팅, 경쟁 관점에서의 포지셔닝 등의 브랜드 전략 수립 및 실행은 B2C 기업의 전유물이라 할 수 없다. 

B2B 기업은 B2C 기업의 브랜딩 활동 그 이상의 노력을 통해 경쟁력 확보의 돌파구를 찾아야 하는 브랜드 과제를 안고 있다. B2B 기업 자신만의 타겟 뿐만이 아니라 타겟의 타겟까지를 고려할 수 있는 넓고 깊은 브랜드 안목을 통한 ‘통합 타겟팅’을 시작으로 그 성공적 질주를 시작해 보자.


<참고 문헌>

- [B2B 생존과 파워], 박종의 심은섭, 2001, 명진 출판
- [소비자의 기대를 뛰어넘어라], 릭 바레라, 2005, 랜덤하우스중앙
- [B2B 기업간 전자상거래 혁명], 아서 스컬리 윌리엄 우즈, 2000, 한국경제신문
- [소비자 행동의 이해], 이문규 홍성태, 2001, 법문사
- [세계를 평정한 작지만 강한 强小기업], CEO, 2004 AUG. ㈜CEO BANK
- http://intercos.com
- [참여군중], 하워드 라인골드, 2003, 황금가지

박찬희 (메타브랜딩 컨설팅실 / 실장)  
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