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  1. 2007.04.03 귀매최이(鬼魅最易), Brand Story 만들기
  2. 2006.10.08 브랜드 아이덴터티의 중요성과 실수
귀매최이(鬼魅最易), Brand Story 만들기 : 기사보기

우리의 브랜드에 최적의 아이덴티티를 만들기 위해 요즘 주로 이야기 되고 있는 것이 스토리텔링인 듯 하다. 하나의 판타지 와도 같은 이야기를 통해서 브랜드 아이덴티티를 형성시키고 이를 통해 소비자의 마음을 움직인다.
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산을 오르다 보면 인생과 비슷하다는 생각을 많이 하게 됩니다.

정상이 바로 저기구나 하고 생각하면 또 다시 고비가 나오고

지쳐서 아득해질 때면 쉼터나 내리막이 나오더라구요.

자만에 빠지면 고생이 심해지고

절망 뒤에는 희망을 반드시 보여주고.

이것은 비단 산 뿐만이 아니고 자연 모두가 그런 것 같습니다.  

처서가 지나면서 선선해진 날씨에 가을을 만끽하는 순간,

다시금 무더운 여름을 돌려보내 놓아 뒤통수를 치는 자연입니다.

쉽게, 섣불리 판단하지 말라는 자연의 가르침이겠지요.

오늘은 브랜드 아이덴터티(brand identity)에 관한 얘기를 해보겠습니다.

나이키 하면 무엇이 떠오르는지요? 생각해보시지요.

나이키 logo요?

, 그냥 뭔가 feel이요?

사람의 모습은요?

그 사람은 어떤 생각을 하는 사람인가요?

기억나는 색상(color)은요? 

독특한 형상이나 형태, 디자인이 있나요?

철학은요?

소니(SONY) 하면 무엇이 떠오르는지요?

...위와 같은 항목으로 생각을 해본다면요?

애니콜은요? 랑콤은요? 샤넬은요?

마케팅에서는 아이덴터티를 매우 중시합니다.

그래서 BRAND IDENTITY(BI), COMPANY IDENTITY(CI), DESIGN IDENTITY(DI) 등의 말을 만들어서 꼭! 지켜야 할 것을 규정해 놓습니다.

특히 이중에서 BI는 가장 중요한 관심 영역으로 많은 신경을 씁니다.

이렇게 아이덴터티를 중요시 하는 이유는,

첫째는 쉽게, 효율적으로 인식시키려고 하는 것입니다.(RECALL)

동일한 이미지를 집중적으로 제공해 줌으로써 이미지 분산을 방지하니까 한번만 들어도,한번만 스쳐도 그 브랜드를 기억해내도록 하는 겁니다. 길거리에서, TV에서,라디오에서 잠깐만 스치더라도 그 브랜드를 생각하도록 만드는 효과, 그것을 위해서 아이덴터티를 좀 더 확실하게, 선명하게 만들려고 하는 것입니다.

둘째로는, 브랜드를 원하는(목표하는) 이미지로 만들어서 소비자 머리 속에 집어 넣으려고 하는 시도입니다(POSITIONIG).

단순히 브랜드만을 기억시키는 것이 아닌, 의도한 모습으로 만들어서 각인시키려는 것입니다. 서정적인 모습인지, 활동적인 모습인지, 전원적인 모습인지, 도시적인 모습인지, 뜨거운 사람인지 냉철한 사람인지,과학적인 사람인지 예술적인 사람인지 등 원하는 이미지를 만들기 위해 여러 가지 조건을 규정하는 겁니다.

셋째로는, 소비자와 친구가 될 수 있는 TOOL의 확보(TALK TO)입니다.

아이덴터티 규정을 통해 단순히 제품 뿐만 아닌 그 제품을 둘러싸서 형성되어있는 이미지의 여러 부분에 대해 소비자와 얘기할 수 있다는 것입니다.(특히 이 부분에 대해서는 brand story가 언급되어야 하는데, 다음에 목어로 남겨놓겠습니다)  

즉 화제(話題)의 원천(源泉)을 만들어 내는 것이지요. ~답다, ~이 좋다, 어울린다, 어울리지 않는다, 라는 등등의 이야기 꺼리를 확보하는 것이기 때문에 소비자에게 친하게 다가가서 얘기를 나눌 수 있게 됩니다.

네번째로는, 다양한 확장 가능성(BUSINESS EXTENSION) 때문입니다.

일단 원하는 아이덴터티가 성공적으로 구축되게 되면 이를 바탕으로 자연스럽게 다양한 사업군으로 확장할 수 있게 됩니다. 연결된 이미지를 따라가면서 가능한 제품,사업 기회를 모색해 볼 수 있다는 겁니다. 아이덴터티가 불분명하거나 단순하게 제품 기능 그 자체로 국한되어있더라도 시장에서 성공만 한다해도 확장의 기회는 생기지만, 아이덴터티가 명확하게 설정,형성된 상태에서는 그 확장의 기회가 수 십 배 늘어나는 셈이죠.

이런 이유로 모든 마케터는 BI 정립에 큰 투자를 합니다.

하지만, 여기서 자칫하면 실수를 저지르기 쉽습니다.

BI의 요소는 매우 다양합니다.

Personality의 규정, visual identity, color identity, voice identity, design identity, lay out identity, logo identity 등 이외로도 참 많은 요소들이 있습니다.

그런데 이 모든 요소들을 다 identity 요소로 설정해야 할까요?

그렇지 않습니다.

목표로 한 brand identity를 위해 꼭 필요한 요소만 설정해야 합니다.

왜냐하면 브랜드는 확실한 자기 이미지를 가져야 하지만 한편으로는 자유스러워야 합니다. 운신이 자유스러워야 한다는 말이지요. 너무 많은 identity 요소의 규정은 운신의 자유를 제한합니다. 그 밸런스가 맞아야 브랜드는 소비자에게 정확한 모습으로, 편안하게, 자유롭게 다가갈 수 있습니다. 잘못된 고집은 경직을 만듭니다.

많은 identity 요소 중에서 반드시 필요한 요소를 3가지 정도로 정해야 하고,

나머지는 전체이미지를 고려해서 어떻게 자유를 부여할까를 고민해야 합니다.

그래야 제대로 된 BI전략입니다.

생각하는 하루 되시기 바랍니다.

<(주)CJ 마케팅 상무 김왕기>

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