'구전마케팅'에 해당되는 글 2건

  1. 2006.12.11 컴전(Word of Mouse)에서의 바이럴 전술들
  2. 2006.12.10 채널별 구전마케팅 전술들

컴전(Word of Mouse)에서의 바이럴 전술들

입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr

채널 2. 컴전(Word of Mouse)


구전 채널에서의 WOM이 효과적인 매체임에도 사람들간의 대화를 측정한다는 것이 거의 불가능에 가깝다는 고정관념 때문에 조직이 쉽게 적용하지 못했던것도 사실이다. 소비자들간 브랜드에 관한 대화는 이제 기업의 게시판, 블로그, 카페, 이메일등에서 손쉽게 발견할 수 있다. 아주 당연한 이야기지만 WOM 실행가로써는 실로 엄청난 사건이다. 이제 소비자들의 WOM은 기록되고 관리된다.

컴전의 주요 특징은
1. 다양한 매체들(신문, 잡지, 방송, 영화, 책)이 디지털화되면서 정보가 동등한 질(Homogeneous Quality)을 가짐으로써 서로간의 경계가 사라지고 있다
2. 복제의 용이성으로 한 번 공개된 WOM은 원본을 삭제할지라도 사라지지 않는 영속성을 가지게 됨으로써 언제든지 찾을 수 있는 “즉각적 접근성”을 갖게 된다. 다시말해 시간으로부터 자유로운 객체가 된다
3. 관심 여부에 따라 뉴욕의 컴전 WOM 활동에 실시간으로 참여 관찰할 수 있다
4. 인터넷의 약한 유대관계(Weak Ties)의 추천의 힘(Strength)은 소비자들을 자유롭게 WOM을 소비할 수 있도록 한다

1. 바이럴 컨텐츠 제작 및 배포(Viral Contents Creating & Distributing)

기업이 의도적으로 소비자들에게 소구하고자 하는 브랜드 혜택(Benefit)을 정확하게 전달하기 위해 WOM을 유발하는 컨텐츠를 제작하고 소비자들간 확산을 가속화하기 위해 주요 허브 네트워크들을 공략하는 프로그램이다.


2002년 한일 월드컵 이태리와의 16강전. 에콰도르의 모레노 주심은 이태리 공격수 프란체스코 토티가 한국 문전에서 공격을 하다 송종국 선수와의 볼 다툼에서 할리우드 액션으로 파울 유도를 하려던 것에 옐로우 카드를 주고 경고 2회 누적으로 퇴장을 시킨다. 결국 한국은 이탈리아와의 연장전 끝에 2:1 로 승리하고 월드컵 4강 신화의 발판을 만든다.


2006년 대한민국 여름. 2002년 당시의 상황을 패러디한 롯데 삼강의 “돼지바” 코믹 CF 때문에 많은 사람들이 웃었다. 중후한 연기로 안방 시청자를 사로잡았던 중견 탤런트 임채무가 모레노 주심을 흉내내 8대2 가르마에 무표정한 얼굴로 엉덩이 살짝 빼고 양팔과 다리를 코믹하게 휘저으며 선수들 앞으로 달려가 눈을 뒤짚으며 돼지바를 꺼내들고 경고를 주는 장면은 압권이었다. 이 바이럴的 CF는 전 국민을 돼지바에 열광하게 만들었고 매출에도 상당히 기여했다고 전해진다. 필자도 그 여름, 돼지바를 많이도 먹었다.


그런데 이 CF는 바이럴을 하기 제작한 것이 아니라 우연히 떴다는 것을 여러가지 정황으로 알 수 있다. 이와 비교하여 의도적으로 제작되어 지고 배포되어진 의도적 바이럴 무비와 비교를 해보자.

거실 좌측 노트북이 켜져 있고 우측문으로 남자가 침대에서 바로 빠져 나온듯 옷을 하나도 걸치지 않고 밖으로 나온다. 그런 뒤에서 여성이 “내 컴퓨터 만지지마(Don’t Touch My Computer)”라고 외치는 소리가 들린다. 그러자마자 불독(Bulldog)이 달려와 남자의 거시기를 물자 당황한 남성이 어쩔줄 몰라하며 비명을 지르고 손으로 저지를 해보지만, 자꾸 달려드는 개를 피하기 위해 문 안쪽으로 도망간다(http://bullguard.com/movie).


홈비디오 스타일로 만들어진 이 동영상은 바이러스 백신과 파이어월 소트웨어를 개발하여 온라인에서만 유통을 하는 불가드(Bullguard)라는 하는 중소업체의 바이럴무비이다. 7개월 동안 약600만 뷰(View)를 기록하고 30만 건의 트라이얼 다운로드가 있었다. 이러한 놀라운 결과는 구글에서의 서치 결과를 두배로 증대시키고 다수의 딜러들이 그들의 제품을 팔도록 했으며, 특히나 브랜드를 보완분야에서 “청춘 반란(young rebel)” 쯤으로 포지셔닝되었다(Justin Kirby. Online viral marketing: the strategic synthesis in peer-to-peer brand marketing).

두 동영상의 결과는 엇비슷하지만WOM의 실행과정과 의도는 완전히 다르다.

왼쪽 : 돼지바 홈페이지 플레이어

오른쪽 : 불가드 홈페이지 플레이어

돼지바는 사이트 내에서 바이럴 유도를 위한 기본 원칙인 친구 추천이 빠져 있으며 단편으로 연속적인 기대감을 자아내지도 못했다. 다행히 다운로드 버튼은 있지만, 이것이 끝은 아니다. 다운로드된 동영상은 스스로가 소비자의 PC를 매체 삼아 북치고 장구치는 역할을 해야 한다는 것을 잊어서는 안된다. 동영상 안에는 정확하게 브랜드명이 기입이 되어야 하고 동영상의 어딘가에서는 사이트로 유입케 하는 URL이 있어야 한다. 더욱 좋은 것은 이 URL을 인터넷 브라우저에서 주소를 넣지 않고 클릭하면 원하는 사이트로 방문할 수 있도록 만드는 것이 최선이다. 이런 정황으로 보았을 때 돼지바는 의도적인 확산 전략없이 우연히 컴전을 유발하였다는 결론을 내릴 수 밖에 없다. 

그렇다면 어떠한 내용의 컨텐츠들이 소비자들 사이에서 확산이 될 수 있는지 궁금하다. 마크휴스(버즈어메이징스토리 저자)는 6가지 버튼이 있다고 한다.

1. 독특(Unusal)
2. 엉뚱(
Outrageous)
3. 유쾌(Hilarious)
4. 주목(Remarkable)
5. 비밀(Secrets)
6. 금기(Taboo(Sex, lies, bathroon humor))

1000만달러 소녀 골퍼 미셸위의 남자 대회 출전은 성적과는 상관없이 항상 논란 거리가 된다. 왜 그럴까?

스타벅스 코리아는 국내 일간지 한 곳과 양해각서(MOU)를 맺고 ‘매장 신문 서비스’를 시작했다.


스타벅스 매장에 A신문이 눈에 띄자, 경쟁지인 B신문도 스타벅스에 무인 가판대 운영을 제안했지만, 스타벅스 측은 이미 A신문과 제휴를 맺고 서비스를 시작했다는 점을 들어 이 제의를 거절했다. 이후 B신문은 스타벅스에 대해 ‘매출 5%가 로열티로 매년 미국 본사로 유출된다’ 또는  ‘자장면보다 비싼 커피값 왜?’라는 기사를 내보낸다. 이에 A신문은 경제면 커버스토리로 ‘하루 5만잔 홀짝…커피도 경제다’라는 기사를 통해 옹호를 해주었다.

(http://www.moneytoday.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2006032316330145821)


이렇게 진행이 되던 미디어 공방전이 약간 엉뚱하게 불이 뛴 건 누리꾼의 컬럼 때문이다. 평소에 비싸다고 생각했던 프랜차이즈 커피와 자신이 보기에는 다소 허영스러운 한국 여성들의 소비심리를 꼬집어서 '된장녀(젠장녀 > 덴장녀 > 된장녀로 어원이 바뀌었다는 설이 있음)의 하루'라는 온라인 게시글을 올렸는데 수많은 누리꾼들의 공감대를 형성하면서 남녀간 감정 논쟁으로 치달았다.

남성과 여성이 암수 동체가 되기 전까지는 남녀의 성대결은 언제나 재미있는 소재일 것이다.

마즈다(Mazda) 영국은 이러한 남녀 성대결 바이럴 무비(Viral Movie)로 재미를 보았다.
공사 인부 2명이 작업용 트럭에서 수다를 떨고 있다. 마즈다 경차가 주차를 하기 위해 다가오지만 평행 주차를 하기에는 다소 좁아 보인다. 마침 운전자가 여성이다. 한 남자가 “저 여자, 절대 넣지 못할 걸” 하며 여성 비하 발언을 하자, 여성이 한숨을 쉬며, 앞으로 전진하여 트럭위에 놓여져 있는 판을 이용해 트럭위를 넘어 좁은 공간으로 멋지게 평행 주차를 해낸다.

이 무비는 남성과 여성의 주차 능력을 가지고 한동안 온라인상에서 시끄러웠으며 한달도 채 안되어서 백만 뷰를 기록했다.

논란은 많은 이야기를 유발하고 시간이 흐른 뒤에는 논란의 요점은 사라지고 브랜드만 기억하게 된다. 물론 이 반대의 경우도 있다. 마케터가 주의해야 할 일은 이 반대의 경우이다. WOM 유발이 제품이나 서비스를 알리기 위한 컨텐츠이지 컨텐츠 자체를 알리는 것이어서는 안되는 것이다. 현재 인터넷 공간에서도 바이러스 마케팅이라는 이름으로 자원 낭비적인 이러한 일들이 인터넷 공간에서 자행되고 있다.

“딸녀” 이후 2005년 온 몸을 부르르 떨며 혜성같이 인터넷에 등장하여, 누리꾼들의 호기심을 자극했던 “떨녀”는 특정 기업을 위한 바이럴 무비였다라는 잠정적 결론속에 마무리가 되었지만 떨녀와 특정 브랜드 연상 작용은 거의 없다는 것이다. 이러한 또 다른 사례로는 2004년 버거킹이 텐더크리스프 치킨 샌드위치(Tendercrisp Chicken Sandwich)을 마케팅하기 위해 만든 서브서비언트치킨닷컴(www.subservientchicken.com)을 방문하면 닭 분장을 한 사람이 거실에 나타나는데, 화면 아래에 보이는 입력 창에 원하는 동작의 단어를 입력하면 닭 캐릭터는 그 동작을 그대로 따라 한다. 담배를 피라면 담배를 피고, 물구나무를 서라면 물구나무를 선다. 서브서비언트치킨닷컴 사이트는 오픈 1주일 만에 4천 6백만 히트를 기록할 정도로 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었으며, 심지어 캐릭터가 할 수 있는 동작을 정리한 별도의 웹사이트까지 등장했다. 또한 빌보드 2004(Billboard 2004 Digital Entertainment Awards) 시상식에서 '올해의 광고 게임(Advergame of the Year)'에 선정되는 영예도 누렸다. 하지만 KFC에서 하는 건지 맥도날드에서 하는 건지를 소비자들은 구분하지 못한다는 데에 다소 문제의 여지가 있다.

2. 유입용 컨텐츠


IWOM 설계시 컴전 채널에서 소비자와의 최초 접촉 컨텐츠는 반드시 브랜드의 모든 메시지가 들어가 있는 완벽한 컨텐츠일 필요는 없다. 야구에서는 투수가 유인구를 던지고 병법에서는 유인병이라는 것이 있듯이 유인 컨텐츠를 따로 제작하여 최종 목적 지점으로 소비자들을 유도하기도 한다.


아래는 필자가 좋아하는 사례들이다.

- AXE 깃털(AXE Feather)

사이트 중앙에는 미모의 여성이 신발을 벗고 언더웨어를 입은 채 침대에 누워 있다. 커서를 화면으로 옮기면 깃털(Feather)로 바뀌고 소비자는 깃털을 이용하여 모델에게 간지럼을 피울 수 있다. 간지럼 피우기를 한동안 하지 않으면 잠을 자거나 하품을 한다. 유니레버사가  www.axeeffect.com으로의 유입을 위해 제작한 AXE 깃털(AXE Feather,
http://www.axefeather.com/index_pop.aspx?referred=&country=en)이라는 유입용 컨텐츠이다.

- 메쏘드사 컴클린(ComeClean, Method사)


모든 사람들은 죄를 짓고 산다. 죄를 지을때마다 닦아내지 않는다면 묵은 죄가 될것이다. 교인들은 죄를 씻고 싶을 때 성당에 가서 회개하면 되지만 그외의 사람들은 어떠할까? 그리고 교인들도 지금 당장 성당에 갈 수 없다면 어떻게 해야 할까?


컴클린(

http://www.comeclean.com) 사이트에 방문하여, 지은 죄를 입력하면 세면대에 놓인 손바닥 위에 쓰여진다. 이어서 여성의 위로가 담긴 멘트와 함께 손은 세면대에서 나오는 흐르는 물로 깨끗이 씻기어지고 다시 손을 보여줌으로써 죄가 사하여 졌음을 알려준다. 하지만 모든 죄가 가능한 것은 아니고 살인인 경우 자백할 것을 추천하기도 한다. 이 사이트는 생활 클리너를 생산하는 메쏘드(Method, http://www.methodhome.com) 회사의 홈페이지 유입용 사이트이다.

- 발기부전치료제 레비트라 CD 타이틀


CD타이틀을 PC에 넣으면 한 여성(레비트라 걸)이 자그마한 화면속에 나오고 하단부에는 명령어를 삽입할 수 있는 창이 나타난다. “엽기”를 입력하면 여성이 앞으로 다가와 항아리에서 금붕어를 집어들어 입에 넣거나, “뒤통수”를 입력하면 갑자기 뒤에서 손이 날라와 레비트라걸의 뒤통수를 때린다. 이 CD는 제약업계에 뿌려진 유입용 바이럴 CD인데, 발기부전치료제 레비트라를 위한 것이었다. 레비트라는 처방적인 필요한 의약품으로써 비아그라가 발기부전치료제 1세대라면 레비트라는 2세대 발기부전치료제쯤 된다. 이러한 제약품의 경우 기자들이 자발적으로 기사화하는 것 또는 의사들을 직접적으로 하는 마케팅 이외의 다른 직간접적인 마케팅은 거의 불법인 상황속에서 WOM을 유발한다는 것은 어찌보면 불가능에 가까워보일지도 모른다. CD 타이틀은 언론의 많은 관심을 받았으며 레비트라의 인지도를 올리는 데 상당한 기여를 했다.

유입용 컨텐츠들은 홈페지 유입은 물론이고 개인의 사회적 네트워크를 통해 확산이 될 수 있도록 반드시 이메일과 연동시킬수 있어야 한다. 독립적인 실행 프로그램인 경우는 첨부 파일 형태로 보내어져야 하며(첨부 파일의 크기 및 바이러스 프로그램으로 인지하지 않도록 고려), 비독립적인 프로그램은 받은 편지함에서 스팸메일이 아니라 친구가 보냈다는 내용을 확인할 수 있도록 브라우저의 환경을 고려해서 설계해야 한다. 또한 소비자들이 컨텐츠 변형을 할 수 있도록 하는 솔류션들이 삽입되어야 한다. 예를 들면 장면들을 캡쳐하는 기능을 삽입하면 소비자들은 이러한 기능을 이용하여 캡쳐 장면들만으로 전혀 다른 컨텐츠를 만들기도 한다.


3. DIY 컨텐츠


유태인의 속담에 '물고기를 한 마리 준다면 하루밖에 살지 못하지만, 물고기 잡는 방법을 가르쳐준다면 한평생을 살아갈 수 있다' 는 말이 있다. 바이럴 컨텐츠에도 적용이 되는데 온전한 컨텐츠를 제공하는 것보다는 제시된 소재를 이용하여 자신만의 컨텐츠를 제작할 수 있는 플랫폼을 제공하면 소비자 스스로 이야기를 만들어 낼 수 있게 된다.

- 아메리칸파이 영상 클립 만들기

2005년 유니버설은 극장판 <아메리칸 파이> 3부작의 속편 아메리칸 파이:밴드 캠프(American Pie : Band Camp)를 DVD로 제작해 출시 첫주 100만장을 팔았다.


사이트

(http://www.bandiesgonewild.com)를 방문하면 영상편집기 같은 인터페이스 화면이 나온다. 55개의 영상클립, 7개의 오디오클립과 6개의 자막 클립(글을 직접 입력할 수도 있음)을 이용하여 하단부 편집기에 끌어다 놓으면 자신만의 컨텐츠를 수정 보완할 수 있고 완성하면 친구에게도 보낼수 있도록 되어 있다. 아쉬운 점은 완성된 영상 파일을 다운로드가 가능했으면 어떨까 싶기도 하다.

- GE 편지 쓰기


디지털의 꿈은 아나로그라고 했던가? 이메일이 편리하지만 가끔은 사람 냄새가 나는 손으로 쓴 편지를 받으면 그 사람의 정성이 느껴진다.


GE 편지쓰기

(http://blog.naver.com/easyego/40002360835)라는 바이럴 플래쉬는 펜과 메뉴가 등장한다. 색상, 선, 편지지, 지우기, 잉크, 다시보기, 보내기 라는 메뉴를 통해 펜을 선택하고 글씨를 작성한 후 다시보기를 클릭하면 자신이 작성한대로 글씨가 쓰여지는 것을 볼 수 있다. 그리고 보내기를 클릭하면 이메일로 전달이 되는데 받은 사람은 다 쓰여진 편지를 보는 것이 아니라 작성하는 사람이 글씨를 쓰는 과정을 볼 수 있기 때문에 그 사람의 정성을 더 느낄 수가 있게 된다. 이것은 GE (http://www.ge.com) 홈페이지 유입용 컨텐츠이다.

4. HTML  코드 삽입

웹 사회 운동은 어떻게 할 수 있을까?

- 블로그웜(Blog.Worm)


뉴질랜드의 론슈일(Ron Schuil)이라는 젊은이가 자신의 여자 친구에게 발렌타인데이 선물로 만들었다는 블로그웜 바이러스는 상당히 전염력이 강하며 블로그만을 공략하는 신종 바이러스이다. 설상가상으로 백신회사들도 치료제가 없다.


여기까지만 들으면 상당히 심각하게 들리지만 전혀 해를 입히지 않는다. 이 블로그에 감염되기 위해서는

http://www.moox.nl/blogworm를 방문해서 아래의 코드를 블로그에 자발적으로 삽입해야 한다.


<a href='http://www.moox.nl/blogworm/'>
<img src='
http://www.moox.nl/blogworm/virus.gif' alt='Blog.Worm' border='0'>
</a>


그러면 그림처럼 “안녕(Hello)” 하며 감염을 축하하는 귀여운 애니메이션 캐릭터가 나타나게 되고 감염된 블로거들은 서로의 블로그를 방문할 수 있게 된다.

- 롤러웨어하우스

인라인스케이트를 판매하는 롤러웨어하우스(http://www.rollerwarehouse.com)는 주소비자들이 모여있는 인맥네트워크 포탈인 마이스페이스(http://www.myspace.com) 유저들의 웹페이지에 뉴스티커(Newsticker) 형식으로 인라인 스케이트 최신 뉴스가 스크롤링 되어 보여지도록 하는 대담한 기획을 한다.

아래의 코드들 복사해서 삽입하면 우측의 “최신 스케이팅 뉴스(Latest Aggressive Skating News)”라는 뉴스티커를 볼 수 있다.


<embed allowScriptAccess='never'
src='
http://blog.rollerwarehouse.com/blogReader.swf'
menu='false' quality='high' WIDTH=300 HEIGHT=300
TYPE='application/x-shockwave-flash' PLUGINSPAGE='
http://www.macromedia.com/go/getflashplayer/'>
</embed><br /><span style='font-size:10px; font-family:Arial, Helvetica, sans-serif;'>
Roller Warehouse: <a style='text-decoration:none' href='
http://secure.rollerwarehouse.com' target='_blank' title='Aggressive Rollerblade Skates'>Aggressive Rollerblade Skates</a></span><br/>

참여한 이들에게는 제품 구매시 5%의 할인이라는 실질적인 혜택을 줌으로써 인라인에 관심있는 소비자들이 자발적으로 코드를 삽입하게 하고 사이트에 방문한 지인들도 함께 참여하도록 유도하였다.


5. 온라인 구전 관리(Online Message ManagementTM)


2004년11월25일 아이리버 고객지원 게시판에 한 소년의 글이 올라온다. 사연인즉, 레인콤의 아이리버 MP3플레이어를 구매한 고객인데, 구매 4일후 체육 시간에 사물함에 넣고 잠그고 나갔는데 누군가 자물통을 부수고 훔쳐갔다는 것이다. 그래서 경찰서에 신고하고 사방팔방으로 찾아다녔지만 며칠후 하수구에서 부셔진 MP3를 발견하였고 뒷산에 묻어주었다는 것이다.


그리고 그 소년은 '왜 MP3 플레이어에 위치 추적 시스템을 안 넣어서 잃어버렸을 때 못 찾게 했냐', ‘도둑을 잡아주든가 정 안되면 새로 하나 보내줘야 하는 것 아니냐’ '보상해주든지 잡아주지 않으면 자살하겠다'는 식으로 게시판에 글을 올렸다(아래그림, 2004년 12월 07일 쿠키뉴스)


소년의 엉뚱한 집요함은 웃긴대학, 도깨비뉴스, 쿠키뉴스를 중심으로 기사화 되어지고
“김모군 아이리버 사주기 운동본부” 라는 다음 카페까지 생겨나고 많은 누리꾼들이 이에 가담하여 결국 레인콤은 보상이 아닌 포상의 형식으로 아이리버 제품을 주게 된다.

포상 소식이 전달되어진 후 그 소년이 마지막으로 올린 글

“근데 또 잃어 버릴수도 있스니까 위치 추적 달린걸로 주는거져?”

예일대학의 연구결과에 따르면 아마존(www.amazon.com)과 반스앤노블닷컴(www.bn.com)의 경우 도서 판매와 리뷰글의 상관관계는 리뷰(댓글) 글이 많을수록, 리뷰글의 평가 포인트가 높을수록 판매가 높다고 한다(Judith A. Chevalier. THE EFFECT OF WORD OF MOUTH ON SALES: ONLINE BOOK REVIEW). 이제 온라인은 다른 소비자들의 구매 체험을 간접적으로 얻을 수 있는 완벽한 대안 공간으로 WOM 소비의 장이 되었다. 소비자들의 글이나 댓글 또는 리뷰들이 판매에 영향을 미치면서 온라인 구전관리는 기업의 중요한 마케팅 툴이 되고 있다.

전통적인 미디어 PR이 4대 매체를 중심으로 조직이나 브랜드에 대한 긍정적 메시지의 점유율(Message Share)를 높이는 것이라고 한다면, 온라인 구전 관리(Online Message ManagementTM) 프로그램은 포탈, 커뮤니티, 블로그, 카페, 미니홈피등의 온라인 네트워크에서 기업/브랜드의 부정적 메시지는 줄이고 긍정적 메시지의 점유율을 높이는 온라인 PR 활동이며 온라인 브랜딩 활동이다.

조직이나 브랜드와 관련된 컴전 채널에서의 모든 메시지를 수집하여 1.긍정/중립/부정으로 분류하여 비율을 산정한다(Message Share Ratio) 2.이슈별로 분류한다 3.긍정과 부정 비율을 목표를 수립한다 4.전략을 수립한다 5.온라인 구전 관리TM 실행 6.측정 및 평가(메시지 긍/부정 점유율과 메시지 내용분석)한다. 구체적인 활동으로는 잘못된 정보로 올려진 내용이나 댓글들의 검색/신고를 통해 삭제를 하거나 부정적 메시지에 대한 대응을 통해 의견 분산 유도 또는 기존 긍정적 메시들의 확산 및 긍정적 메시지를 유발하는 다양한 컨텐츠(텍스트, 음악, 비쥬얼, 동영상)를 제작/배포/관리를 하게 된다.

온라인 구전 관리TM의 부가적인 효과는 아래와 같다.


- 실시간 온라인 동향 파악(소비자 반응/경쟁사 활동/이슈 파악)
- 부정적 메시지의 조기 탐지를 통한 온라인 위기관리 초동 대응
- 미전(WOMth)과 컴전(WOMse)의 상호 연결로 기사공유를 통해 이슈화
- 소비자들의 지속적 브랜드 관심
- IWOM 활동의 측정 및 평가

6. 블로깅

블로깅(Blogging) 자체가 명확하게 정의되어 있지는 않지만 많은 사람들이 동의하는 것은 ‘한 개인의 진솔한 목소리나 기억을 웹에 일기 형태로 기록하는 행위나 서비스’(김중태 2004)이다. 다시말하면, 자신의 일기를 공중들에게 퍼블리싱 하는 것이다. 일기는 자신에게 가장 솔직한 글쓰기이고 퍼블리싱은 접근 가능한 모든 다수가 접속하도록 허락하는 의미를 가진다. 소비자들은 공존할 수 없었던 두가지 행동을 블로깅을 통해서 태연스럽게 할 수 있게 된 것이다.

일반인들에게 블로그가 알려지기 시작한 것은 2003년 3월 이라크 전쟁 당시, 로마어로 ‘평화’를 뜻하는 ‘살람 팍스(Salam Pax. 필명)’라는 당시 29세의 청년이 '라에드는 어디에?(Where is Raed? http://dear_raed.blogspot.com) 사이트에 바그다드의 전쟁 상황을 일기 쓰듯이 누구보다도 생생하게 기록하면서 세계 언론이 주목하면서 부터이다. 이는 블로깅의 태생적 솔직함이 인정받기 시작한 첫 사례이다. 현재는 블로그 하나에만도 수만명이 오고가는 메가블로거들이 있으며, 기업들 또한 블로그를 마케팅과 홍보를 위한 WOM 채널로 고려하고 있다. 하지만 기업이 블로그라는 형식만을 빌려 블로깅을 하였기에 거의 대부분의 경우 관심을 끌지 못했다. 왜 기업의 이야기에 소비자의 관심이 모이지 않은 것일가?

블로그의 태생적 다름인 솔직함이 부족해서라고 필자는 생각한다. 진실은 언제나 통한다. 하지만 진실을 이야기 하기 위해서는 용기가 필요하다. 블로깅을 잘 하기 위한 열정, 지속성, 글쓰기, 해박함, 크리에티비티, 컨텐츠 생성 능력등은 진실앞에 서면 초라해진다는 것을 명심하자.

WOM 블로깅을 위한 블로거들을 3 종류로 나뉘어진다.


1. WOM 아젠다 소스를 만들어 자신의 블로그에 올리는 블로거
2. 자료로 사용하거나 추천을 하기 위해 퍼뮤니케이션 하는 블로거
3. 이러한 글에 댓글을 달아가며 블로그를 활성화시키는 블로거

기업의 블로깅은 글쓰기의 주요 블로거(Blogger)를 누구로 할 것이냐에 따라 WOM 생성, 유지, 확산 프로그램이 여러 모양으로 이루어질 수 있다.

  • 사장을 비롯한 임원들 :
    회사 경영에 바쁘지만 회사 제품을 구입하는 소비자들과의 관계보다 중요한게 있을까? 소비자들은 다른 소비자들에게 이야기 하고 싶은 가치가 있는 많은 이야기들을 원한다. 경영자의 위치에서 나오는 글들이야말로 대담하고 비밀스러운, 그래서 소비자들이 남들에게 이야기하고 싶은 내용들일 수 있다. GM의 부회장 밥루츠(Bob Lutz)는 팀원들과 함께 패스트래인(
    http://fastlane.gmblogs.com)을 운영한다. 근자에는 GM 기업경영이 좋지 않아 내용도 수세적으로 바뀐 부분이 있지만 자동차에 관심있어 하는 많은 사람들이 방문한다.

  • 솔직담백한 필력을 갖춘 직원 :
    2005년 2월부터 운영되고 있는 브라더공업(ブラザ一工業)의 ‘Brotherhood’ 블로그는 마츠하라(松原)라는 1명의 사원이 자사 제품 및 기업활동 등에 관한 기사를 소개하고 있는 점이 특징이다. 브라더공업의 사내 정보시스템을 통괄하던 ‘Hatena Diary’와 협력, 인터넷을 통해 자사 제품 및 기업관을 전달하려는 의도에서 블로그의 개설을 추진했는데, 블로그 오픈 후 1년 이상 지난 지금도 소박하면서도 열정적인 톤으로 자신의 의견을 피력하는 마츠하라의 팬이 계속 늘어나고 있다고 한다. 한편, 블로그 내용에 대한 꾸준한 관심과 함께 화제가 된 것이 있는데, ‘Hatena Diary의 유저를 대상으로 전개한 유니크한 캠페인이 바로 그것. 그 한 예로, 블로그 개설 사흘 후 마츠하라는 블로그의 개설을 기념하는 의미에서 자사의 신제품 레이저프린터인 ‘HL-2040’을 5명의 블로그 참가자에게 선물하는 캠페인을 실시한 것을 꼽을 수 있다. 응모방법은 ‘브라더공업의 HL-2040를 갖고 싶다’는 키워드를 게재하면 자동적으로 트랙백되어 응모가 완료되는 형식. 그 결과, 5명을 선정하는 캠페인에 무려 800명 이상이 응모하는 등 예상 밖의 호응이 이어졌다. 또 소비자 가정의 프린터 설치환경을 담은 사진을 모집하거나, 디지털 복합기의 장점을 어필하는 아이디어를 모집하는 등의 다양한 기획 프로젝트를 전개, 블로그 참가자들의 호응을 이끌어내기도 했다(한문희. 하코다테(函館)대학)

  • 열성적인 소비자
    소비자를 블로거로 양성하는 WOM 캠페인 프로그램이다. 대한민국의 독특한 문화중의 하나인 여자대학교. 대한민국 전체 학생수가 줄면서 모든 대학들이 경쟁을 하는 가운데 여자대학교도 우수 인재를 뽑기 위한 치열한 전쟁을 치르고 있다. 덕성여재 대학교는 아예 “나의 브랜드 발전소” 라는 슬로건을 내걸고 2002년부터 브랜드를 자체 브랜드로 내세우며 대학홍보에 적극적으로 나섰다. 그리고 2004년 블로깅과 브랜드 홍보대사을 결합한 “브랜드 스파이”라는 프로그램을 선보인다. 브랜드 스파이는 Brand + Spy 의 합성어로 대한민국 최초의 고딩스파이로서 브랜드 스파이 놀이터(
    www.cyworld.com/brandspy)에 자신의 학교에 있는 브랜드꺼리(브랜드가 될 만한 본인 또는 학교친구, 학교 명물, 선생님 등)를 고자질 할 특수 임무를 수행하는 고교생 친구들을 들을 말한다. 덕성여대가 대한민국 곳곳에 잠재고객인 고등학생들을 고객전도사화 하겠다는 의도이다. 2004년7월 12일부터 티저광고를 시작으로, 7월 말일까지 덕성여대의 개입여부를 숨긴채 진행해오다 어느정도 흥미를 유발시킨 후 운영주체를 알림으로써 고교생들의 거부감을 줄이기도 하였다. 또한 참여자들중 열성적인 11명을 선발하여 덕성여대 광고 모델로 활용하기도 했다.

브랜드 스파이가 하는 구체적인 일은 아래와 같다


- 브랜드 스파이 매니저(재학생)가 고딩 스파이에게 일정한 특명을 내리면 브랜드스파이는 브랜드 꺼리를 찾아내 고자질을 하거나
- 스스로 브랜드가 되어 자기 PR 을 하거나
- 브랜드가 되어 있는 친구를 찾아 추천하거나
- 추천 당한 이들을 브랜드 스파이 놀이터에서 구경하거나
- 추천 리플을 달거나
- 추천 리플을 강요하는 것이다.

브랜드 스파이 매니저(재학생)가 스파이들에게 내리는 특명의 예시들이다.
- 울 학교의 마음짱 선생님을 고자질해보자
- 예비 장금이 찾기
- 미래의 강제규를 찾아라
- 제2의 귀여니를 찾아라


꾸밈없고 재기 발랄한 고교생들의 글은 싸이월드 미니홈피를 가득채웠으며, 이들에게 정보와 조언을 아끼지 않는 덕성여대 재학생들(브랜드매니저)의 역할도 미니홈피의 활성화에 기여했다. 이러한 활동은 재학생과 잠재고객들의 관계를 형성시켜 주었고 자신의 학교 명물을 찾는 등의 미션을 수행함에 따라 친구들의 네트워크에 자연스레 덕성여대를 노출시킴과 동시에 브랜드에 몰입하게 만들었다.

  • 네트워크의 허브, 메가블로거(Mega Blogger)

    OEM으로 오븐을 제조하던 컨벡스 코리아는 주부들이 집에서 오븐 요리를 하고 싶어함에도 불구하고 비싼 가격 때문에 망설인다는 것을 알게 되었다. 그래서 전자레인지 정도 크기로 소형화한 미니오븐을 20만원 내외의 가격으로 출시했다.

  • 그러나 중소 업체인 컨벡스 코리아 입장에서 홈쇼핑 채널이나 백화점을 통해 제품을 광고하기란 쉽지 않은 일이었을 것이다. 대신, 이들이 주목한 것은 컨벡스 오븐을 사용하고 있는 와이프로거(Wife-logger)들이다.

    나물이네 요리로 잘 알려진 블로거 김용환씨의 사이트에서 컨벡스 오븐을 팔고, 문성실 씨와 같이 미니 오븐을 이용한 요리를 모아 책으로 출판하는 등 홈베이킹 분야에서 활동하는 와이프로거들을 통한 프로모션을 전개한 것이다.

    또한 자체 블로그 사이트를 만들어 미니 오븐을 이용한 요리 컨텐츠를 확보했다. 컨벡스 체험단을 모아 35% 싼 가격으로 제품을 공급하고 컨벡스 오븐의 블로그 사이트인 오븐 앤 조이에 미니 오븐을 이용한 레시피를 올리도록 했다. 현재 오븐 앤 조이는 네이버 블로그 요리/생활 부문에서 검색 순위 3위에 오를 정도로 인기 블로그로 자리잡았다. 홈베이킹에 관심 있는 주부들에게 미니 오븐의 대명사로 인식되는 개가를 올렸음은 물론이다.

    컨벡스 오븐의 마케팅 전략은 제품 자체를 홍보하기 보다는 그와 연관된 컨텐츠와 컨텐츠 생산자를 통한 제품 홍보라는 점에서 주목할 필요가 있다. 이러한 마케팅의 경우 프로슈머의 자발적 참여를 통해 큰 비용을 들이지 않고 제품을 선전할 수 있을 뿐아니라 광고의 신뢰성이 대단히 높다는 장점이 있다(LG경제연구원. 손민선. 2006.07.21 주간경제 894호).

  • 스타 블로거

    블로깅계에서 가장 유명한 인사는 단연코 스코블라이저
    (Scobleizer
    http://scobleizer.com)를  운영하는 스타 블로거 로버트 스코블(Robert Scoble)일 것이다. 스코블은 2000년부터 IT 신기술들에 대해 블로깅을 시작하였다. 마이크로소프트, 구글, 애플등의 기업들에 대해서도 거침없이 글을 올림으로써 많은 이들의 공감을 얻었었다.

마이크로소프트는 이러한 스코블을 고용하여 마이크로소프트를 대변하는 블로깅을 담당하게 한다. 마이크로소프트가 어떠한 기업인가?
소프트업계의 반 독점적 지위를 누리고 있는 회사이다보니 시기와 질투를 하는 이들이 오죽 많은가? 1999년도엔 구글 검색시 “사탄보다 더 한 악마(more evil than Satan)”을 입력하면 제1순위로 마이크로소프트 홈페이지를 링크시키는 검색결과를 보여주었다. 이런 것을 구글 폭탄이라고 합니다만 많은 사람들이 암묵적으로 동의를 하는 대목이기도 했다.


마이크로소프트는 스코블을 2003년 5월에 고용하게 된다. 그의 소속은 채널9(Channel 9) 비디오 팀으로서 테이블PC나 윈도우 비스타 프로모션도 진행하며 블로그를 통해 사내 내부의 이야기를 전달하기도 하고 잘못된 것에 대해서는 꼬집기도 하며, 내부에서는 다양한 의견을 전달하는 일종의 기자 역할을, 외부에서는 인터넷산업의 트렌드에 대한 다양한 견해들을 이야기하는 IT 전문가 역할을 해낸다. 특히 스코블은 블로그를 통해 마이크로소프트의 각종 정책이나 제품에 대한 솔직한 비판도 서슴지 않으면서 많은 블로거들로부터 인기를 누렸다. 그리하여  자신이 몸담고 있던 마이크로소프트란 기업에 '솔직하다'는 이미지를 심어주는 데도 일조한 것으로 평가되었다(로이터통신 2006.06.11).

믿는 도끼에 발등 찍히다.

기업이 블로깅에서 가장 주의해야 할 점은 소비자들에게 믿는 도끼에 발등 찍힌 것 같은 배신감을 주지 말아야 한다는 것이다. 배신감은 먼 발치에 있는 있는 것보다는 아주 긴밀하게 맺어던 관계에서 더 두드러져 보여지는데, 블로깅이라는 형식의 내용적 원칙 - 소비자들이 대중을 향한 가장 솔직한 글쓰기 형식 – 을 잘 지킨다면 소비자의 관계는 건강하게 지켜질 것이다. 하지만 가끔 기업들은 자신의 상업적 의도를 밝히지 않는 것이 블로깅을 활용한 WOM 마케팅에 도움이 될 것이라는 유혹에 빠지곤 한다.

2003년 닥터 페퍼(Dr Pepper/Seven Up Inc.)사는 신제품 유가공음료 “성난 젖소(raging cow)” 5종을 출시하면서 사전 WOM 유발 전략으로 상업적 의도를 숨기고 5살짜리 암소가 자신의 목장에서 일어나는 일상을 위트있게 적어가는 블로그, 성난 젖소(raging cow)를 개설한다. 초기에는 숙녀에게 몸무게를 물어보는 건 예의가 아니라는 성난 소(Raging Cow)의 냉소적이지만 귀엽고 재치넘치는 멘트 –

‘목장 안 인테리어 감각이 형편없다’
‘목장 주인이 젖을 짤 때 우유를 흘리지 말았으면 좋겠다’
‘대접 받는 인도의 소가 부럽다’

- 로 WOM을 유발하며 유명 검색사이트 검색순위 1위에까지 오르기까지 한다.

하지만 성난 젖소의 블로그가 닥터페퍼의 상업적 사이트임이 드러나면서 몇몇 블로그 마케팅 전문가를 중심으로 보이코트 운동이 벌어지고 블로그는 문을 닫게 되었다. 또한 영향력 있는 6명의 젊은 블로거들에게 제품 샘플, 아마존 상품권과 부모 동반 달라스 여행을 제공하면서 이들에게 자신들의 블로그에서 성난 젓소에 대해서 링크나 글을 유도하였던 것도 바람직스럽지 않은 결과를 보여주게 되었다.

최근 월마트와 관련된 페이크 블로그(Fblog)도 기본 원칙을 지키지 않은 실패 사례이다.
“미국을 가로지르며 월마팅 하기(Wal-Marting Across America)”라는 타이틀을 건 이 블로그는 남녀 커플이 RV를 타고 미국 전역을 여행하면서 월마트 주차장에서 숙박을 한다는 기발한 아이디어를 실행에 옮겨 일상의 이야기처럼 풀어 놓은 것인데, 내용들은 자연스럽게 많은 부분을 월마트의 친절한 직원들, 경쟁사에 싸게 공급하는 제품들, 미국 어디에 가도 있는 월마트의 편리성등이 적혀 있다. 하지만 사이트 어디를 보아도 월마트가 이들에게 비행기 값이며 밴 운영비, 생활비, 프로젝트비를 주었다는 내용은 없으며 월마트 홍보대행사인 에델만PR(Edelman Public Relations)이 의도적으로 기획했다는 것 그리고 커플중의 한 사람은 워싱턴포스트의 스텝 사진가라는 사실을 언급하지 않았다는 것이다. 원칙을 지키지 않아 오히려 훌륭한 전략임에도 불구하고 부정적 WOM을 생성하여 월마트 기업 이미지에 많은 상처만을 남기게 되었다.


구전마케팅과 블로깅과의 상관관계를 제시해주는 글이다.  UCC 시대에서 구전마케팅의 활용방안과 중요성에 대해 깊이 생각해 볼 필요가 있다.
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Integrated WOM은 네가지 주요한 채널(4WOMsTM)들로 구성되고 브랜드가 처한 상황에 따라 각 전술들은 적절하게 채택해야 한다.

채널 1. 구전(Word of Mouth)


WOM 리서치(WOM Research)

IWOM(Integrated WOM) 캠페인을 설계하거나 마케팅 전략을 마련하기 위한 기초 조사이다. 신제품인 경우 브랜드 구전을 확산하는 네트워크 - 타깃 오디언스와는 다름 – 를 분류하거나 이들이 접촉하거나 속해 있는 네트워크의 스크리닝(Screening), 이들의 구전 성향 및 패턴등을 파악하는 조사이다. 일례로, 소비자 조사시 고객의 내재된 불만과 외부로 표현되는 불만은 다른 부분들이 있는데, 기업에서 이루어지는 소비자 불만족 파악은 영업팀이나 고객센타(콜센타) 또는 홈페이지에 게시되는 의견들이다. 이로인해 기업들은 고객의 불만 소리를 듣고 있다고 착각하지만 이는 고객들간에 교환되는 진정한 불만대화는 듣지 못한다는 함정이 있다. 현장에서 일어나는 고객의 대화를 듣기 위해 마트에 나가보면 생각치도 못하는 대화를 브랜드 앞에서 이야기 한다.


음료수를 고르는 소비자인 경우에도 보통은 두 사람 이상이 오는 경우가 많다. 이들은 하나의 음료수를 고르는데도 서로가 이야기를 나눈다. 이들의 대화를 녹취해서 내용분석을 해보면 실제 Integrated WOM 캠페인을 어떻게 설계해야 할지 주요한 가늠이 되기도 한다.


리서치 순서는 아래와 같다.


1. 조사 대상의 영역 확인 및 WOM 리서치 플랫폼 설계
2. 채널 4WOMs에서 WOM 정보를 수집
3. 수집된 WOM 분류
A. 적합만 자료만을 축출
B. 입소문 메시지의 의미 개념별로 범주화
C. 메시지 수/톤/경쟁적 비교
4. 전문 자문 집단에 의한 다양하고 복잡한 가치 파악
(키워드, 패턴, 이슈, 관계 등)
5. WOM 상황 및 기회 도출


② 메신저 프로그램(Evangelist/Messenger/Agent/ Brand Ambassor Program)


고객전도사 프로그램, 메신저 프로그램, 에이전트 프로그램등 다양한 이름으로 불리지만 근본은 타깃 네트워크의 허브들을 선발하고 브랜드 노출 친화 프로그램(로열티 프로그램/샘플링/브랜드 교육등)을 통해 이들이 자신들의 네트워크로 돌아갔을 때 그들의 사회적 관계속에서 자발적 브랜드 옹호(Advocacy)를 생성하는 프로그램이다. 특별한 재능있는 소수가 사회적으로 유행의 현상을 창조한다


③ WOM 확산자 활용 프로그램(WOM Spreader Program)


입소문 마케팅 프로그램을 실행하기 위한 네트워크 분류에는 세 가지 카테고리로 나뉜다. 첫째는 WOM 형성자(WOM Former), 둘째는 WOM 확산자(WOM Spreader), 셋째는 WOM 연결자(WOM Connector) 이다.


WOM 형성자(WOM Former)의 역할은 입소문을 창조해내는 역할을 한다. 자연 발생적인 입소문인 경우는 오피니언 리더들인 경우가 대부분이지만, 기업의 의도적 WOM인 경우에는 전문직 종사자들을 통해서 이루어 지는 경우가 많다. 그리고 WOM 연결자(WOM Connector)는 서로 상이한(Heterogeneous) 네트워크간 WOM을 전달하는 사람들이다. 주로 직업적 여행을 다니는 사람들, 다양한 관심의 소유자들이다. 마지막으로 WOM Spreader들인데 이들은 형성된 WOM을 확산시키는 역할을 담당한다. 특히 이들은 실행 프로그램에서 유용한데, 특정 직업군으로 선정할 수 있다는 부분과 이들은 다양한 소비자들과의 만남속에서 끊임없이 대화를 나눈다는 것이다. 그리고 일정한 영역에서는 전문가의 역할을 하기도 한다.

  • 택시 기사 : 르노 SM5 
  • 헤어 디자이너 : 푸조1007
  • 강사 : 
  • 비서 : 3M 포스트잇(Post-it Notes)

④ 추천 세일 프로그램(Referral Sales Program)


기업의 매출 달성을 위해 사회적 네트워크의 특성들을 이용하여 소비자들을 유입하고 유지하는 프로그램이다. 보험 회사들이 고객 유치를 위해 고객에게 “다른 고객님을 추천해주세요”라는 요청을 하였을 때 소비자들은 여러가지 이유로 추천을 하게 된다. 그리고 보험회사들은 추천받은 고객에게 전화를 걸어 방문 약속을 잡는데, 이때에 소비자가 알고 있는 사람의 이름을 대면서 어떠한 고객님이 추천을 해주셨는데요 라고 대화를 시작하면 추천한 지인의 얼굴이 떠오르기 때문에 관계를 끊을 생각이 아니었다면 전화를 끊기란 다소 어렵다. 사회적 네트워크를 이용한 고전적 방법이지만 여전히 사용되고 있다. 하지만 이를 도덕적으로 잘못 활용하면 문제의 소지도 있다.


2006년10월24일, “양희은, 송승환의 여성시대”에 방송된 한 학부형의 사연이다. 동네에는 두 학원이 있었다. 한 학원은 규모는 작지만 학생들이 시험이 있는 날에는 늦게까지 시험 공부를 시켜주고 아이들이 배가 고플까봐 선생님들이 당신의 사비를 털어 김밥이나 순대를 사줄 정도로 학생들을 내 아이다 생각하는 학원이 있었다. 그래서 이 학원에 자녀를 거의 3년간이나 보내고 있었다고 한다. 그런데 어느날 자녀가 다른 학원으로 옮기고 싶다는 것이었다. 조사를 해보니 이 학원은 규모가 있지만 버스정류장 10 곳이나 가야 하는 거리이고 한 반에 학생들도 20여명 정도라 기존의 걸음으로 5분, 한반에 7명인 학원에 비해 좋은 조건이 없었다고 한다. 그런데 자녀가 강력하게 이야기를 해서, 옮기고 싶다는 학원에 이미 다니는 학부모와 이야기를 나누었다고 한다. 그랬더니 이 학원에서 올봄 이벤트를 진행했는데 학원생들이 친구들을 데리고 오면 등록하는 친구와 추천을 한 친구 모두에게 10만원을 주었다는 것이다. 그래서 이 학원이 이벤트를 하는 달이면 자기 자녀들의 전화기에 불통이 난다는 것이었다.


추천 세일 프로그램의 입소문 마케팅 프로그램을 활용하기 위해서는 우선 윤리의식부터 고취하여 할 것이다. 


  • 1991 MCI 프렌즈 앤 패밀리(Friends & Family)
  • 1998 DOVE 비밀을 나눠요(Share-a-secret)

⑤ 브랜드 샘플링 & 트라이버타이징(Brand Sampling & Tryvertising)


전통적인 경품 행사시 원칙중 하나는 '이득은 나누고 손실은 합하라' 이다. 경품을 주는 경우 이벤트를 통해 많은 소비자들을 불러 모아 놓고 순위에 든 소수에게만 상품을 주는 경우보다는 참여한 다수의 사람들에게 비용이 작더라도 모두에게 나누어 줄 때 전체적인 만족도가 높다고 한다. 이것은 참여하는 사람들이 당시에 자기 자신도 뽑힐 수 있다는 희망(준거점)을 가지고 있어서 떨어졌을 때 이성적으로는 이해가 가지만 감정적으로는 손실을 입었기 때문이다.


IWOM에서는 '이득은 나누고 손실은 합하라' 원칙의 반대처럼 보이는 한정요인을 자주 사용한다. 얼마전 보통의 여성들은 너무 작아서 입을 수도 없는 정체 불명의 44 사이즈가 유행이 되어 44사이즈 전문 쇼핑몰까지 등장하기도 했다. 전통적 관점에서는 소비자들에게 상당한 불편함을 주는 것인데, 오히려 반발작용으로 소비자를 더욱 더 집요하게 만드는 구석이 있다. 뉴비틀 노란색 1000대 한정생산, 루이비통 특정 모델 한정 생산, 바캉스 기간 한정 세일, 또는 오랜된 유명한 식당의 경우 식당을 일부러 비좁게 하고 손님들을 바깥에 줄을 서게 만드는 경우이다. 한정 요인은 일시에 얻을 수 없도록 하는 시간적 한정요인과 누구나 얻을 수 없도록 하는 수량적 한정요인 두 가지가 있다.

구글은 지메일(Gmail)을 소수의 파워유저들에게만 주고, 이들이 추천하는 친구들중 한정된 인원만 지메일(Gmail) 계정을 받을 수 있도록 만듦으로써 공짜 이메일을 이베이(e-BAY)에서 200달러에 경매가 되도록 사회적 현상으로까지 만들어 별다른 마케팅 없이 성공적으로 런칭했다. IWOM 샘플링이 일반 샘플링과 또 다른 점은 친구나 가족들이 나누어준다는 것이다. 영국의 BCBG 패션 그룹은 BCBGirl 향수 런칭 전 특정 지역에서 영향력자들에게 100개의 향수를 나누어주고 친구들과 함께 사용해볼 것을 요청했다. 이 지역은 다른 지역과 비교하여 월등한 판매실적을 보여 최고의 판매 지역으로 지정되기까지 했다.

⑥ 신제품 개발 리서치(New Product Developing Research)


신제품 런칭이 이루어지기 전 사전 WOM을 유발하기 위해서 첫째로는 적절한 WOM 테스트가 있어야 한다. 둘째로는 트라이버타이징(Tryvertising)을 통해 구전 성향이 높은 영향력자 및 영향력이 있는 네트워크에서 제품이나 서비스 체험을 통해 인게이지먼트(Engagement)를 높이는 것이다.


WOM 테스트는 런칭할 제품이나 서비스가 영향력자들에게 이야기할 가치가 있는지, 또한  WOM 스토리들은 확산되기에 충분한 강도가 있는지, WOM 전략은 영향력자들에게 WOM 활동에 참여 이유를 제공하는지를 검증해 보는 것이다. 이러한 과정으로 부정적인 결과를 얻었다면 WOM 캠페인은 자제를 해야 할 것이며, 긍정적인 결과를 얻었다면 이미 영향력자들은 구전 활동에 참여하고 있는 것이다. 이어서 해야 할 일은 영향력자들의 패널수를 확대하고 프로그램을 정교화시켜 출시전 WOM 기대감을 만들어 내야 한다. 이를 공개화하면 베타테스트(Beta or Product Testing)라는 이름으로 특별한 고객과 언론에 선을 보일 수 있게 되는 것이다. 베타테스트는 IT업계나 게임업계에서 출시전 제품의 오류를 검증하는 프로그램이지만 이제는 사전 WOM 활동으로 활용한다.


3M의 포스트잇(Post-it Notes)은 역발상 제품으로 마케터라면 누구나 알고 있는 사례이지만 런칭 전 시장에서 확산 포인트에 대해서는 알지 못하는 것 같다. 3M 개발실은 강력 접착제를 만들기 위한 제품 개발중 어느 정도의 접착력은 있지만 대상에 대해서는 손상을 입히지 않는 실패작을 만들게 된다. 약6 년간 잊혀져 있다가 다른 연구원이 교회에서 성가대의 악보에 붙힐수 있는 다소 느긋한 접착력 제품이 필요함을 느끼고 제품화를 추진하게 된다. 전통적인 시장조사와 컨셉 테스트를 하게 되었지만 번번히 출시해서는 안되는 제품으로 판명이 되었다. 마지막 심정으로 사무용품에 있어서 영향력자인 주요 기업들의 비서들에게 제품 패키지 박스를 주고 이들에게 주변의 직원들에게 나누어 줄것을 부탁하고, 이 제품의 유용한 부분에 대해서 리뷰를 받는 활동을 통해 가능성을 입증받게 된다. (폴마스덴, 티핑포인트 마케팅)


⑦ 입소문 광고 매체(WOM Advertising Media)


기존 매체는 나름대로의 역할을 하고 있지만 WOM과는 다소 동떨어져 있다. 모든 매체들은 자신 안에 담을 컨텐츠 형식을 어떠한 방식으로든 제한하게 됨으로써 매체 자체의 형식을 바꾸지 않는 이상 WOM에 있어서는 보조 수단의 기능밖에 할 수 없게 된다.


버즈어메이징스토리(BuzzMarketing, 구자룡 역)의 저자인 마크휴스(Mark Hughes)는 오리곤주의 하프웨이(Halfway)라는 작은 마을 이름을 하프닷컴(Half.com)으로 바꾸어서 온 미국 지도를 바꾸게 만든 장본인이다. 하프닷컴(Half.com)을 위한 입소문 광고 매체도 직접 개발하여 히트를 친다. 남자 공중 화장실 변기에 껌이나 담배등을 걸러내는 화장실 덮개에 “당신 돈의 절반을 소변처럼 갈겨버리지 마시고, 하프닷컴으로 오세요.”라는 위트 넘치는 문구를 삽입하거나, 96%의 사람들이 포춘쿠키(Fortune Cookie)안의 종이를 읽는다는 것에 착안해서 종이 뒷면에 회사 광고를 삽입하여 많은 다른 브랜드들과 혼란도(Clutter) 높은 레드오션에서의 경쟁이 아닌, 무혼란(Clutter-Free)매체를 독자적으로 개발함으로써 경쟁을 벗어난 버즈를 만들 수 있었다.


⑧ 구전 매뉴얼(WOM manual)

브랜드 파워에 가장 의존하는 회사는 다름아닌 보험회사이다. 소비자들은 보험회사의 상품들간의 차이점을 잘 알 수도 없으며 쉽게 눈으로 확인할 수도 없기 때문이다. 그래서 소비자는 보험회사의 브랜드와 보험 영업을 하시는 분들을 보고 보험에 가입하게 된다. 매 해 영업왕들이 탄생하여 이들의 마케팅 방법들이 회자되지만 실제 상황속에서 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것은 쉽지 않다.


영업자와 소비자간의 대화를 녹취, 인터뷰, 상황 조사를 거쳐 다양한 사례별로 분석하여 각 상황별효과적인 구전 상황을 설정하고 구전 내용들을 매뉴얼화 한다.

⑨ 브랜드푸셔(Brand Pusher)

다른 용어로는 WOM 스파이(WOM Spy)라고도 한다. 남의 이야기를 좋아하는 인간 본성을 이용한 것이다. 가끔 지하철을 이용할 일이 있다. 목적지 가는 시간을 즐겁게 죽이는 것 중에는 스포츠 신문을 사들고 전철에 오르는 것이다. 개인적 경험으로 보면 약15~30분 정도면 다 읽게 된다. 그리고 나서 선반위에 고이접어 올려 놓게 되는데 그러면 옆에 계셨던 분이 내려서 읽게 되는 경우가 있다. 그런데 스스로도 놀라운 것은 분명히 조금전에 읽었던 내용인데, 옆 사람이 읽는 내용이 궁금해진다. 그래서 고개를 기울여 읽게 되는데 이 분이 30분을 읽어도 한 시간을 읽어도 그 내용을 혼자서 읽을때보다 더 열심히 읽게 되고 미처 읽지 못한 페이지를 넘기면 못내 아쉽기까지 한다.


브랜드푸셔(Brand Pusher) 프로그램은 이를 이용한 것인데, 17세기경 오페라 극장에서 “브라보”를 외치는 가짜 관람객을 동원해서 관객의 박수를 유도하고 앵콜을 유도한 것이 시초이다. 이를 상업화한 곳은 광고대행사 W.H 도네이사인데 백화점의 레인코트를 팔기 위해 백화점의 엘리베이터와 문앞에서 구전 시뮬레이션을 했다. 이제 이러한 브랜드퓨셔는 다양한 곳에서 활용되고 있다. 영화의 입소문 출처는 다양한 경로가 있지만 독특한 장소가 있다. 바로 화장실인데, 이곳에서 이루어지는 영화평이야말로 가장 솔깃하다. “영화 재미있지 않냐?” “김혜수 아직 짱짱한데” 를 들으면 독자분들은 어떠할지?

정치 캠페인 사례에는 후보와의 만남을 가진 주부들을 찜찔방으로 보낸다거나, 대학생을 타깃으로 하는 게임인 경우 대학가가 몰려 있는 지하철을 중심으로 2인1조로 하여 다양한 스토리를 이야기 한다는가, 신제품(책, 음반, 술등 거의 모든 제품)이 출시되었을 때 특정 유통점들을 공략하기 위해 유통점을 방문하여 브랜드를 언급하는 활동도 포함이 된다고 하겠다.


브랜드푸셔에서 가장 중요한 것은 현장에서 나눠지는 대화의 내용인 스토리이다. 강조 드리자면 소비자의 언어로 된 다양한 스토리들로 이루어져 있어 이를 귀동냥한 소비자들이 돌아가서 “내가 들었는데, …..” 라는 말을 할 수 있도록 해야 한다.

⑩ 바이럴 제작물(WOM Material)

브랜드 담당자들과 WOM 캠페인을 기획하면서 가장 아쉬운 부분은 캠페인의 본(本) 프로그램에는 엄청난 신경을 쓰는데 프로그램을 확산하는데 필요한 바이럴 제작물(WOM Material)은 고려치 않는다는 것이다.


생리대 회사의 프로모션을 보자. 미래가치가 가장 높은 초경을 한 소비자들 – 요즈음은 대부분 초등학생들인 경우가 많다 -을 위해 초경 파티를 열어준다. 여기에는 산부인과 전문의까지 동원하여 부모들의 신뢰까지 얻는다. 그리고 이들에게 만족도 조사를 한다. 당연히 상당히 높은 점수가 나온다. 하지만 마케터가 가장 원하는 것은 이들이 학교로 돌아가서 자신의 친구들에게 브랜드에 대해서 WOM을 내주는 것이다. 그러면 소수의 인원을 위해 이렇게 비용이 많이 들어간  로열티 프로그램이 입소문을 유발할까? 대답은 그렇지 않다는 것이다. 왜 그럴까?


이들은 기회가 되면 자신들의 체험을 이야기 할 자세는 되어 있지만 도우미가 아닌 다음에는 브랜드에서 대해서는 떠들 기회나 용기도 거의 없다는 점이다. 판매원이 아니니까. 바이럴 제작물(WOM Material)은 대화시 이야기할 기회를 만드는 아주 중요한 툴이다.
1990년대초 GM은 배터리만으로 구동되는 임팩트(IMPACT) 차량을 개발하게 되었다. 전기 업체들과 GM은 지역 신문 광고를 하여 임팩트를 시운전할 사람들을 모집하였다. 물론 이들의 의견지도력(Opinion Leadershhip)과 개혁성의 정도(Innovativeness) 측정하여 약 300여명 정도를 뽑아서 이들에게 30분 정도의 시운전 시간을 주고 GM 자동차 엔지니어들과의 질의응답 시간을 가졌다. 그리고 확산 전략으로, 자신들의 공공장소(직장등)등에 붙힐 수 있는 8×10인치의 임팩트 차량의 컬러 사진과 대화시 자연스럽게 체험을 이야기 할 수 있도록 2×3인치 야구카드를 50장씩을 나누어주었다. 카드 앞면에는 적색의 임팩트 컬러사진과 뒷면에는 임팩트의 성능에 대한 자세한 설명 및 인증번호 그리고 시운전을 요청하기 위한 무료 전화번호가 적혀 있었다.


결국 이 야구카드는 대화시 자연스럽게 자신의 독특한 경험과 제품에 대해서 이야기할 수 있는 계기를 만들어 주었다. (에버렛 M, 로저스. 개혁의 확산Diffusion of innovation)
푸조 1007은 소형차이지만 밴처럼 옆으로 차문을 열수 있는 혁신적인 방식을 채용한다. 주요 타깃의 60%는 얼리어답터(early adopter)이고 도회적 라이프 스타일을 가진 여성이었다. 이들에게  바이럴 제작물(WOM Material)을 나눠줄 파트너로 미용실 Toni & Guy를 선택했다. 헤어 스타일리스트들은 머리손질이 끝난 손님들에게 머리 모양을 볼 수 있도록 폴라로이드를 찍어주고, 머리 관리법을 친절하게 알려 주었다. 여성들의 고민중의 하나는 미용실에서 나온 후 다음날 일어나서 그대로 만져줘야 하는데 기억을 더듬어 보지만 미용실처럼 이쁜 머리 모양을 만들기가 쉽지 않다는 것이다. 푸조 1007이 찍혀져 있는 폴라로이드를 보면서 머리를 만지고 가족들과 푸조에 대해 이야기를 나누게 된 것이다.


바이럴 제작물(WOM Material)은 아주 고급스럽거나 비싼 선물이 아니고 소비자가 흔쾌히 받을 수 있고 다른 누군가와 공유(버즈카드처럼 다른 사람에게 전달하거나 또는 경험을 공유하는 촉매제 역할을 하는)를 하면서 자연스럽게 브랜드에 대해 이야기를 할 수 있어야 한다.

⑪ 홈파티

홈파티는 터파웨어(Tupperware)와 메리케이(Mary Kay)를 유명하게 만든 세일즈 방법인데, 프랭크 스탠리 베버리쥐(Frank Stanley Beveridge)라는 걸출한 세일즈맨으로부터 탄생한다. 스탠리는 1931년 자신의 스탠리 홈 프러덕트라는 세제 판매 회사를 세운다. 처음에는 방문 판매를 시작하지만 한 세일즈맨의 놀라운 매출 성과를 보고 방향을 전면 수정하게 된다. 비결은 판매원을 위해 자신들의 친구와 이웃들을 자신의 집으로 초대하는 호스테스(hostesses)의 도움으로 스탠리 파티(Stanley party)를 거실에서 열고 제품을 설명하고 시연하는 것이었다. 효과는 대단해서 한꺼번에 주문을 여러명으로부터 받을 수 있었다. 대가로 호스테스는 토스터기나 커피포트 또는 스탠리 제품을 받았다. 방문판매의 하나였지만 이제는 세일즈 보다는 브랜드 체험을 유발하는 방법으로 많이 활용되고 있다. 주부들을 타깃으로 하는 조리용품, 화장품, 식품, 생활용품 브랜드들이 이용할 만한 프로그램이다.


두부라고 한다면, 먹어 보는 것 만큼 효과적인 체험은 없을 것이다. 마트에서가 아니라 집에서 그것도 친구들과 함께 그리고 수다라는 양념이 더해지면 요리의 맛은 배가 될 것이다. 기업은 홈페이지를 통해 소비자의 홈파티 신청을 받고 선정이 되면 제품으로 교환할 수 있는 쿠폰을 배송해 주거나 제품을 직접 배달을 하여 친구들과 두부 요리 파티를 열 수 있도록 하는 것이다. 함께 한 주부들과 두부에 대한 품평과 요리 사진을 찍어 개인의 블로그나 홈페이지에 게시하여 다른 소비자들과 자신들의 두부 요리 레서피를 교환하는 즐거움도 체험하게 되면 어떨까?


글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 goo@gigocom.co.kr


구전 마케팅에 대한 구체적인 전술들이 잘 기술 된 컬럼이다.
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0