사용자 삽입 이미지

여러 리서치 결과들을 보면 새롭게 게임을 시작하게 된 계기, 새로운 게임에 대한 최초의 정보를 접하는 경로는 대부분 "주변 친구, 지인들의 추천"인 경우가 많다. 장르를 변경하고 게임을 변경해 봐도 빈도에 다소 차이가 있을 뿐 항상 1순위는 "주변 친구, 지인"인 경우가 많다. 해당 결과를 통해 현재 까지는 구전(word of mouth)이 중요하다 정도의 시사점만을 얻는 경우가 많다. 하지만 정말 필요한 것은 "그렇다면 어떻게 그런 긍정적인 구전을 형성시킬 것인가?"에 대한 해답이다. 이에 대한 해답을 찾기 위해서는 우선 최초 구전을 전파하는 이가 누구인지를 우선 파악해야 한다.

개인적으로는 최초 게임에 대한 구전의 시발점이 되는 유저는 특별한 성향을 갖고 있지 않을까 생각한다. 더 나아가 단순하게 게임에 대한 이야기를 전파하는 것을 넘어 그 이야기가 상대방에게 높은 신뢰감을 갖게 할 것이다. 정보에 대한 신뢰감이 없다면 구전의 시발이라고 규정하기는 힘들다고 본다.

그렇다면 그러한 구전의 시발이 되는 유저들이 누구인지 파악하기 위해서는 어떤 방법을 사용해야 할까? 다소 정리 되지 않은 생각이지만 다음의 방법들을 적용해 볼 수 있을 듯 하다.

우선 다소 인기 게임을 일정 기간 후 나중에 이용하는 유저군을 추출한다. 인기 게임이 폭발적인 성장 후에  이용하게 된 유저는 아마 구전이 가장 마지막에 영향을 미친 유저일 가능성이 높기 때문이다. 다음에는 해당 유저가 해당 게임에 대한 정보를 얻은 경로들을 분석한다. 다양한 경로들이 도출되겠지만 그 경로들의 근원을 찾아가면 구전의 근원지(최초 정보를 전파한 유저 집단)를 찾게 될 것이다. 물론 이 과정에서 다양한 경우의 수가 도출될 것이기 때문에 무척 어려운 작업이 될 것이라 생각되며, 경로별로 해당 유저가 구전의 근원지인지? 파악하기 위한 기준 또한 다소 모호할 것이라 생각한다. 하지만 조사 결과를 면밀하게 분석하면 그 판단은 어느 정도 가능할 것이라 판단된다.

이 단계에서 최초 정보를 전파한 집단(유저들)의 프로파일, 라이프스타일, 성향 등을 통해서 공통 지점이 무엇인지 분석하게 되면 최초 구전 전파자 들의 공통된 프로파일 및 라이프스타일을 도출할 수 있게 될 것이다. 그러면 다음에는 이 최초 구전 전파자들의 정보를 취득하는 경로, 선호하는 다양한 아이템들에 자사의  게임 및 메시지들을 전달할 수 있게 된다. 이 정도 까지 가능하게 되면 최초 구전 전파자에게 자사의 게임에 대한 정보를 더 많이 전달하게 될 수 있을 것이며, 선호도를 높이기 위한 다양한 방안들을 강구하게 될 것이다. 그러한 노력을 통해 최초 구전 전파자에게 자사 게임이 호의적인 위치에 포지셔닝 하게 되면 원래 형성된 구전 루트를 통해 긍정적인 메시지들이 전파되며 이는 결국 게임 런칭 시 높은 Trial 확보는 물론 성공 가능성 또한 높일 수 있을 것이라 생각된다.

다소 개념적이고 거친 아이디어지만 한번 탐구해 볼 주제임에는 분명하다는 생각이 든다. 상기 이야기 한 사항들을 일종의 모델 개념으로 정리 된다면 런칭 시 훨씬 마케팅 활동은 물론 자원 소요의 효율성이 높아지지 않을까?
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 2

1. 확산을 위한 씨앗: 똑똑한 샘플링의 위력

어느 기업의 마케팅 리서치 부서가 지적 자산을 제고할 뿐만 아니라 오피니언 리더들에 의한 입소문 전파 프로그램으로 판매를 유발하는 수익의 중추로서의 역할을 하고 있다고 생각해 보라. 환상처럼 들리는가? 그렇다면 P&G, 3M, 드림웍스 SKG, 마이크로소프트, 구글과 같은 빅 브랜드들이 상품 출시를 최적화하기 위해서 리서치의 힘을 이용한다는 사실에 주목할 필요가 있다. 리서치라는 명목으로 행해지는 똑똑한 샘플링은 잠재 소비자들을 브랜드 옹호자로 일구어내기 위해 씨앗을 뿌리는 시도라 할 수 있으며, 특히 오피니언 리더들을 충성스런 고객들이자 입소문의 근원지로 전환하기 위해 설계된다. 

시용 제공으로 씨뿌리기(Seeding) : ‘우리가 알고 있는 것과는 차원이 다른 리서치’


대부분의 사람들은 마케팅 리서치를 떠올릴 때, 마케팅보다는 리서치에 방점을 두는 경향이 있다. 마케팅 리서치는 마케팅 기회와 문제들을 규명, 측정하고, 마케팅 실행을 평가하거나 수행내역을 추적하는 것으로 정의된다.

그러나 리서치의 새로운 장르인 씨뿌리기 트라이얼(seeding trials)은 마케팅 리서치가 마케팅 활동을 수행하도록 한다. 리서치 형태의 시용 제공은 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링을 수반하는데, 단순히 무료 샘플, 시연, 시승만을 제공하는 것이 아니라 상품이나 서비스를 제공하면서 이에 대한 다양한 스토리를 이야기해 줌으로써 오피니언 리더들의 호의와 지지, 로열티를 창출해내는 아이디어가 숨어있다.


이 방식은 오피니언 리더들을 자발적으로 마케팅 부서의 일원이 되도록 하여, 입소문 수요를 폭발시키는 힘을 지닌 타깃 소비자들의 10%가 강력한 주인정신을 갖도록 만들 수 있다.기업들은 시용제공을 통해 오피니언 리더들을 입소문 전파자로 전환시킴으로써 입소문 네트워크를 점화시키고 판매를 촉진하기 위해 마케팅 리서치라는 방법을 활용한다.



실행 예: 포스트-잇(Post-it) 노트

브랜드의 운명을 바꾸는 ‘씨뿌리기 트라이얼’의 힘은 사무용품 기업 3M에서 생산하는 포스트-잍의 흥미로운 역사를 통해 가장 잘 드러난다. 1968년, 3M은 스펜슨 실버(Spence Silver) 박사에게 우수한 점성을 가진 새로운 접착제를 개발해달라고 요청했다. 그러나, 불행히도 실버 박사는 개발에 실패하고 말았다. 그가 제출한 것은 접착력을 유지하지 못하는 매우 약한 풀에 불과했다. 이 실패물은 6년 동안 3M의 연구개발실 선반에 안치된 채로 잊혀졌다.


1974년 어느 일요일, 3M의 새로운 상품개발 연구자 아트 프라이(Art Fry)는 교회 성가대 찬송가 책에 끼워 넣은 메모지가 자꾸 떨어지는 것을 불평하다가 ‘유레카(Eureka)’의 순간을 맞게 된다. 접착력이 없는 풀을 책갈피로 사용할 수 있지 않을까? 포스트-잇 노트의 아이디어는 이렇게 탄생했다. 그러나 불행히도 리서치 부서의 테스트에서 이 개념은 대 실패로 나타났다. 누구도 임시 접착지의 유용성을 인정하지 않았다. 관리부서는 ‘프로그램 폐지’ 요청을 냈고, 포스트-잇은 사장될 운명에 놓였다.


비참한 실패로 결론짓기 전에, 3M은 타깃 시장에서 오피니언 리더들에게 리서치 명목으로 실행되는 시용 제공 활동을 시도해보기로 결정했다. 3M은 전 미국에 있는 대기업의 CEO 담당 비서들을 사무용품 오피니언 리더로 규명하고 그들에게 포스트-잇 박스를 보내 포스트-잇이 어떻게 사용될 수 있는 지에 대한 아이디어를 제출해 달라고 요청했다. 비서들은 신상품 개발 및 시장화에 자신들의 의견이 중요하다는 것을 인정받았다는 사실에 즐거워하며 호의와 지지를 보냈다. 그들이 포스트-잇 브랜드의 옹호자로 변하자, 쓸모 없던 포스트-잇 노트는 곧 메모지, 책상, 일기장, 설계도, 보고서, 통신문을 위해 사용되었고 기업들간에 그리고 기업들을 통해서 전염성 강한 발진처럼 퍼져나갔다. 실패 상품이었던 포스트-잇은 시용제공을 통한 씨뿌리기로, 의견을 선도하는 비서 집단에 의해 수백만 달러의 고수익 브랜드로 전환된 것이다.

과학의 한 부분 : 타깃화된 샘플링이 왜 수요를 유발하는가



조사라는 명목으로 행해진 타깃화된 샘플링이 어떻게 포스트-잇의 운명을 바꾸었는가? 이 질문에 대답하기 위해서는 ‘호손효과(Hawthorne Effect)’로 알려진 특이한 심리학적 현상과 판매를 유도하는 ‘오피니언 리더의 역할’을 이해할 필요가 있다.

호손효과(Hawthorne Effect)


1930년대, 하버드 비즈니스 스쿨의 조사연구팀 중 하나는 거대 통신회사인 웨스턴 일렉트로닉(Western Electric, 현재 Lucent Technologies)을 위해 종업원 조사를 실행하라는 임무를 맡았다. 시카고 근처의 호손(Hawthorne)에 있는 웨스턴 일렉트로닉의 생산공장에서 행해진 조사 프로그램은 새롭고 다양한 작업 조건을 전체 작업장으로 확대하기 전에 소규모의 종업원 집단을 먼저 조사하는 것을 포함하고 있었다. 놀랍게도 참가 종업원들은 새로 시도되는 작업환경에 대해 무엇이든 좋아하는 것 같았으며, 생산성 또한 증가되었다. 예를 들어 연구자들이 종업원들을 더 밝은 조명 상태에서 일하는 실험에 초청했을 때, 생산성이 증가되었는데, 아이러니하게도 더 어두운 조명 상태에서 실험했을 때도 생산성 증가는 역시 마찬가지였다. 실제로 점차 어두워지는 조명아래서 행해진 연속적인 실험에서 조명이 달빛 정도만한 강도가 될 때까지 생산성은 계속 증가되었다. 연구원들은 또 다른 실험을 위해 참가자들을 초청하였고, 짧은 노동시간에 대한 실험에서도 종업원들의 생산성은 다시 증가했다. 계속된 실험에서 더 많은 휴식이 제공되고 일하는 시간이 줄어들수록 생산성은 증가했다. 그러나 연구원들이 종업원들이 더 많은 시간을 일하게 되는 실험을 했을 때에도 생산성은 다시 올라갔다—사상 최고치로 높게 올라갔다.


다양한 호손 연구들은 연구원들이 실험 참가자들에게 생산성을 증가시키는 실험을 하고 토론을 요청한 어떤 실험이든 생산성이 증가되는 결과를 가져왔다. 엘튼 메이요(Elton Mayo)가 이끄는 하버드 연구원 팀은 조사 결과가 실험되는 모든 것과 관련이 있다는 것을 깨달았다. 배타적인 실험에 참가하도록 소규모의 종업원 집단이 선출됨으로써 실험 참가자들은 자신을 가치 있고 특별하며 중요한 존재라고 생각했다. 실험 참가자들이 받았던 특별한 관심은 그들의 자만심을 만족시켜서 실험과 연결된 긍정적인 감정을 만들어냈다. 연구 실험은 연구 참가자들을 실험하는 모든 것에 대한 지지자로 바꾸어 놓았다. 계속된 추가 실험을 통해 연구팀은 이 현상이 체계적이라는 것을 알아냈으며, 연구실험이 연구참가자들 사이에 만든 호의와 지지도를 설명하는 호손효과(Hawthorne Effect)라는 용어를 만들었다.

호손효과(Hawthorne Effect): 친구들보다 우월해지고 사람들에게 영향을 주는 방법

호손효과(Hawthorne Effect)가 다소 추상적인 것 같다면, 간단한 시도로 이것이 얼마나 강력한지 깨달을 수 있다. 누군가에게 무언가(월급 인상, 데이트 등등)를 원하는 것이 있을 때, 상대방에게 단도직입적으로 원하는 바를 말하기 전에, 먼저 문제에 대한 충고를 요청 함으로서 상대방과 함께 연구하는 시간을 가져라. 당신이 요청한 충고가 무엇인지는 중요하지 않다.


; 중요한 것은 상대방의 충고를 듣고 상대의 의견에 감사하는 태도를 보이는 것이다.

그리고 나서 상대에게 당신이 원하는 것을 요청해 보라. 충고를 요청한 당신의 행위는 호손효과(Hawthorne Effect)를 유발하게 되어 원하는 것을 얻을 수 있는 확률을 높여 줄 것이다. 상대에게 충고를 요청함으로써 호의를 증가시켰을 뿐만 아니라 그들의 자존심을 추켜세워 주게 된다. 상대는 잠재의식 속에서 당신에게 신세를 졌다고 느낄 것이다. 이 심리학적 신세는 당신이 요청하는 무엇이든 상대가 동의하게끔 만들 수 있다는 점에서 중요하다.

실제로 호손효과(Hawthorne Effect)를 경험함으로써, 이것이 매우 강력한 영향력 기법이라는 것을 깨닫게 될 것이다.
; 또한 다음 번에 누군가 당신에게 충고를 요청한 뒤 어떤 것을 요청한다면 주의해야 한다는 것도 알게 될 것이다!

이 호손효과가 오피니언 리더들을 충성스런 수용자들로, 입소문의 근원지로 만드는 ‘시용제공을 통한 씨뿌리기’에 이용되는 것이다. 호손효과(Hawthorne Effect)를 이용해 의견을 선도하는 타깃 소비자들을 상품 혹은 서비스의 전도자로 전환시킴으로써 브랜드는 강력하고 자발적인 판매 세력을 창출할 수 있다.

오피니언 리더에 대한 진실


사회적 힘을 보유한 소수의 특별한 사람들을 발견해 도달함으로써 우리는 사회적 유행의 방향을 결정할 수 있다….당신의 주변 세계를 보아라…

(말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell), 티핑 포인트(The Tipping Point))

톰 피터(Tom Peter)의 ‘경영 혁명(Thriving on Chaos)’을 제외하면 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)의 티핑 포인트(The Tipping Point)는 최근까지 입소문 힘에 대해 가장 영향력 있고 광범위하게 읽힌 책일 것이다. 포브스지가 지난 20년간의 비즈니스 서적 중 가장 영향력 있는 서적 중 하나로 지목한 이 책은 입소문이 성공하는 세가지 공식을 설명하기 위해 사회적 유행(급등하는 입소문)에 대한 지식을 이용한다: ‘소수의 법칙’, ‘고착성 요소’, ‘상황의 힘’. 고착성 요소와 상황의 힘이 입소문 거리와 환경에 해당한다면(이야기할 가치가 있는 것, 입소문 확장에 도움이 되는 환경), 소수의 법칙은 누구—타깃 시장의 10%의 의견이 나머지 90%의 구매 행위를 유발함을 상기하면서—인가를 말한다.


글래드웰은 의견 지도력의 개념을 설명하기 위해 역학의 언어와 전문용어를 이용하지만 소수의 법칙에 존재하는 비즈니스 진리에 관해서는 1940년대 이미 정립되어 있었다. 1940년 콜롬비아 대학에서 시행된 매체 영향력에 대한 획기적인 연구에서 소수의 법칙에 대한 증거가 처음으로 만들어 졌다. 이 연구는 대중매체의 메시지가 대중에게 직접적으로 영향을 주는 대신 동료에게 영향을 주는(입소문을 통해) 소수 집단에게 영향을 준다는 것을 발견했다. 연구원들은 대중매체 메시지를 전하는 입소문 근원지를 일컫는 새로운 용어,—‘오피니언 리더들(opinion leaders)’— 를 만들었으며, 매체 영향력에 대한 새로운 모델인 ‘2단계 흐름(two-step flow)’ 모델을 제시했다.


오피니언 리더들을 발견한 이래로, 모든 제품과 서비스 군에 대한 조사는 의견을 선도하는 10%가 영향력을 가지고, 나머지 90%가 그 의견을 따라 구매를 하는 경향이 있음을 알아냈다. 의견을 자주 개진하거나 동료들로부터 상품군과 관련된 조언을 요청 받는 오피니언 리더들은 타깃 구매자로 간단히 정의할 수 있으며, 세간의 이목을 끄는 산업 전문가들, 신문기자들, 비평가들, 미디어 명사들이 이에 포함된다. 그러나 어떤 타깃 시장에서나 가장 대중적인 오피니언 리더는 특이하게 연결되고 존경 받는 프로필—동료들에게 존경 받는 의견을 가진 사회적 네트워크 내에서 입소문의 중심지이다—을 가진다는 사실을 제외하면 일반 고객, 소비자들이다. 


그림 1.1 미디어 영향력 모델 (원서 p.8)

오피니언 리더의 영향력은 계량사회학자들이 ‘네트워크 집중성’이라 부르는 것에서 발생한다. 오피니언 리더들은 6개의 등급으로 구분된 모든 사람들을 연결하고 타깃 시장 내에서 이들을 기업과 연결하는 입소문의 중심지이다.


판매 유발에 있어 오피니언 리더들의 중요성 때문에 (a) 오피니언 리더들을 파악하는 방법과 (b) 오피니언 리더들을 일컫는 독점적 칭호(‘허브’, ‘커넥터’, ‘영향력자’, ‘스니저’ 등)를 만들어내는 일(적어도 마케팅 대행사들 간에서는)에 많은 시간이 투자되었다.


대행사들의 독점적인 이름 짓기와 상표로 등록된 다양한 명칭들에는 미묘한 차이점들이 있지만, 기억해야 할 것은 오피니언 리더들을 파악하기 위한 과학적으로 입증되고 동료들 사이에서 검토된 척도를 의견 지도력이라고 한다는 점이다. 오피니언 리더들은 정확하게 의견지도력(상품군과 관련된 충고를 제안하거나 다른 사람들이 충고를 받아들이는 정도)으로 선별되기 때문이다.


관계를 맺고 존경받는 프로필과는 별개로 오피니언 리더들은 특정 분류화되는 경향을 가지고 있다. – 사륜구동으로 오프로드를 즐기는 오피니언 리더들은 화장품에 있어서도 오피니언 리더들 일 수 있다. 또한 의견 지도력은 ‘관련된 범주’(흥미, 지식, 활동)와 ‘개성의 강도’(설득력과 개인적 카리스마)간에 중요한 상관관계를 지니고 있다. 이 상관관계는 현존하는 소비자와 타깃 소비자를 선별하기 위해 기업들이 사용 가능한 신뢰 있는 의견지도력 척도를 개발하고 입증할 수 있도록 한다.

오피니언 리더 선별

오피니언 리더들은 자주 조언을 하거나 카테고리와 관련된 의견을 요청 받을 것 같은 타깃 구매자들이다. 오피니언 리더들을 규명하기 위한 진단법은 현재와 잠재 구매자들에게 간단한 의견 선도력 설문지를 작성하라고 요청하는 것이다.

다음 문장을 얼마나 동의하거나 동의하지 않으십니까?
(1= 아주 동의하지 않는다, 에서 5 = 아주 동의한다)

1. 내 친구들/이웃들은 나를 [상품군]에 대한 조언의 훌륭한 정보원으로 생각한다.
2. 나는 친구들/이웃들에게 [상품군]에 관해서 많은 이야기를 하는 경향이다.
3. 지난 6개월 동안, 나는 [상품군]에 대하여 많은 사람들에게 이야기 했다.
4. [상품군]에 대한 조언을 요청받을 때, 나는 많은 정보를 준다.
5. [상품군]의 상품에 대한 토론을 할 때, 나는 주로 그들에게 나의 의견을 확신시킨다.

타깃 시장에서 오피니언 리더를 발견하는 방법


타깃 시장 내에서 의견을 선도해 판매를 유발하는 10%의 사람들을 규명하기 위해 ‘자기 지시법’, ‘직업 활동’, ‘디지털 추적’, ‘주요 정보제공자, ‘계량사회학’ 등 많은 실행 솔루션이 개발되었다.

1. 자기 지시법(Self-designation) : 의견 선도력을 선별하기 위해 현재 혹은 미래의 구매자들에게 간단한 자가 기입 설문지를 완성해달라고 요청하는 방법이다. 예를 들어 P&G는 의견을 선도할 10대들을 모집하기 위해 자사 트레머 사이트(www.tremor.com)에서 자가진단법 설문지를 활용한다. 이 방법은 자기보고식의 편견(사람들은 자신의 의견지도력을 과대평가하는 경향이다) 가능성이 있음에도 불구하고, 믿을만하다고 평가되었다.


2. 직업적 활동성(Professional Activity) : 의견 선도력 상태 지표로써 타깃 클라이언트나 고객, 소비자의 직함을 사용하는 방법이다. 말을 퍼뜨리고 입소문으로 동료에게 영향을 주는 능력, 즉 상품군에 대한 관여도를 제안하는 직업들은 의견 선도자의 지위를 예측한다. 예를 들어, 3M이 CEO의 비서들을 사무용품에 있어 오피니언 리더로 규명한 것처럼, 포드는 새로운 자동차 모델의 오피니언 리더들을 명사들의 개인보좌관으로 규정했다. 이런 접근은 자가진단 접근법보다 덜 과학적일지 모르지만, 오피니언 리더를 파악하는데 있어서는 빠르고 쉬우며, 비용 효율적인 솔루션이다.


3. 디지털 추적(Digital trace) : 상품군에 적합한 블로그, 웹사이트 토론장 목록, 뉴스그룹, 웹 포럼에서 온라인 조사를 통해 오피니언 리더를 파악하는 방법이다. 지멘스 모바일이 새로 출시된 전화기의 시제품 행사에 참여할 오피니언 리더들을 규명하기 위해 인기 있는 온라인 사용자 평가 포럼을 검색한 것을 예로 들수 있다. 온라인에서 공유되는 의견이 점점 더 많아지면서 디지털 추적은 기업이 오피니언 리더를 파악할 수 있는 빠르고 현명한 방법을 제공한다.


4. 주요 정보 제공자(Key informants) : 입소문 영향력 패턴에 대해 지식을 가지고 있다고 생각되는 제한된 수의 사람들에게 오피니언 리더를 지명해달라고 요청하는 방법이다. 이 방법은 작은 시장이나 개별 조직의 오피니언 리더들을 파악하는데 이상적인데, 주로 게임제작자들에 의해 사용되곤 한다. 2001년, 하스브로(Hasbro)는 포켓용 전자게임기 POX의 어린 오피니언 리더들을 파악하기 위해 비디오 게임센터, 스케이트 공원, 운동장에서 8-13세의 아이들에게 ‘네가 아는 가장 멋진 아이는 누구니?’ 라는 질문을 했다. 어린 정보제공자로부터 이름을 얻어내면 멋진 아이를 찾아 똑같은 질문을 했다. 이 과정은 멋진 아이의 지역적 계층을 그려내기 위해 질문을 받은 아이가 ‘저예요’라는 대답을 할 때까지 계속되었다. 오피니언 리더들을 파악하고 나면, 시장 조사자들은 ‘Alpha Pup(조사자들은 오피니언 리더들을 이렇게 불렀다)’을 초청했고, 아이들은 그에 대한 보답으로 친구들과 공유할 수 있도록 아직 출시되지 않은 POX의 새로운 유닛 10개를 받았다. 

5. 계량사회학(Sociometry) : 영향력의 중심을 파악하기 위해 타깃 시장내의 입소문 영향력 패턴을 실제로 그려보는 방법이다. 비용과 시간이 많이 드는 계량사회학 기법은 대부분 경영 목적의 변화를 위해 조직 내 영향력 네트워크를 그리는데 제한적으로 사용된다.


글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 편역(Connected Marketing) goo@gigocom.co.kr

TAG 구전
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0

원리에서 실행까지: 제약 도매업자에게서 배우기

시험 제공을 통한 씨뿌리기—조사라는 명목으로 실행되는 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링—는 판매를 유발한다. 입소문 수요를 발생시키는 의견을 지닌 타깃시장의 10%에 호손 효과를 일으키기 때문이다. 이와 같은 방법은 출시 최적화 수단으로써 의견지도력이 있는 내과 의사들을 새로운 처방약의 충성스러운 채택자로, 입소문의 강력한 근원지로 전환시키기 위해 제약 업계에서 광범위하게 사용되고 있다. 의료부문에서의 시용제공을 통한 씨뿌리기는 그렇게 자리잡았으며, 의료 산업계에서는 이를 <Phase IV 실험>이라고 한다. 


Phase IV 실험은 의약품 산업에서 신약이 연구되는 방식에서 차용된 이름이다. 연구는 보통 10명-100명의 작은 규모의 건강한 사람들에게 신약의 안전성을 검사하는 Phase I 실험에서 시작된다. 신약이 안전한 것으로 판명된다면, 보다 큰 규모인 100명-300명의 사람들에게 그 약이 얼마나 효과적인지를 검사하는 Phase II 실험이 시작된다. Phase II 실험의 대상은 실제로 치료를 위해 설계된 신약의 효능을 원하는 환자들이다. 모든 것이 계획대로 진행된다면, 다른 치료법에 대한 신약의 상대적 효험, 부작용 수준, 대체 치료법에 대한 상대적 경제 가치를 측정하기 위해 많은 환자(300명-3000명)와 함께 대규모의 Phase III 실험에 들어간다. 연구의 3단계가 만족스럽게 완료되어야만 신약은 시장의 허가를 얻어 출시될 수 있다. 그러나 신약이 출시를 위해 통과될 때가 바로 규정되지 않은 네 번째 연구 실험—Phase IV 실험–이 시작되는 시점이다.


Phase IV 실험은 조사라는 명목으로 실행되는 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링 활동이다. 이 실험은 의견을 선도하는 내과의사 집단 하나를 신약 실험에 참가하도록 초청해 일정한 수의 환자들에게 신약을 처방하고 환자들의 경험을 받아오는 활동을 수반한다. 실험 참가에 대한 보상으로 의사들은 종종 환자를 위한 신약의 무료제공과 더불어 약을 효과적으로 처방할 수 있는 부가적이고 독점적인 정보 및 서비스의 제공을 약속 받는다. 이는 의사와 의약 제조자 모두를 위한 윈윈(Win-Win) 조건이다. 의사들은 신제품과 특별 VIP 서비스로 특권화된 접근과 실험 참가에 대해 제공되곤 하는 재정적 보상을 통해 강력한 오피니언 리더로서의 지위를 갖게 된다. 또한, 제약 회사들은 이 실험을 통해 영향력 있는 처방자로 부터 가치 있는 정보를 획득하고, 실험 참가자들을 의견을 이끄는 입소문 근원지로 만들어 강력한 호손효과가 유발되도록 할 수 있다. 

구글의 예

소프트웨어 산업에서는 오피니언 리더를 상대로 베타 테스팅(beta testing)을 진행한다. 이 역시 조사 명목아래 오피니언 리더들을 목표로 실행되는 샘플링이라는 실행방법은 동일하다. 베타 테스팅의 목적은 의견 지도자들이 출시이전 버전의 소프트웨어를 실험하도록 하는 것으로 (a) 해결이 필요한 사소한 결함에 대한 반응을 발견하고 (b) 호손 효과를 유도해 베타테스트에 참가하는 오피니언 리더들을 신제품 소프트웨어에 대해 입소문을 내는 열렬한 지지자로 전환시키는 것이다. 오피니언 리더들에게 은밀한 사전평가를 요청하는 것과 실험에 대한 비용적 장벽을 제거하는 것, 이들을 조사 대담에 참여시키는 것은 판매를 유발할 수 있는 강력한 조합이 된다.


예를 들어, 마이크로소프트사는 윈도우 95 출시를 최적화하기 위해 미국의 PC 사용자(의견을 선도하는) 450,000명에게 대규모 시용제공을 통한 씨뿌리기를 했다. 마이크로소프트사의 전체 타깃 시장의 5%가 참가하였고, 참가자들은 모두 출시되지 않은 소프트웨어의 샘플을 제공받았다. 광고 속의 독백 대신 조사 대담을 통해 의견을 선도하는 타깃 구매자들과 연결됨으로써 호의를 증진시키고 다수의 제품 지지자 집단을 창출해냈다. 1995년 8월 24일 자정, 윈도우 95가 출시되었을 때 마이크로소프트의 이 시도는 기대했던 성과를 훌륭히 이뤄냈다.: 출시 4일 만에 백만 개의 소프트웨어가 팔려, 40일만에 백만 카피 판매라는 기존의 기록을 갱신하고 가장 빨리 판매된 소프트웨어가 되었다.


이러한 실행 방법은 의료부분처럼 소프트웨어 산업에서도 제품 출시를 최적화하기 위해 광범위하게 사용되는 솔루션이 되었다. 최근에 주목 받은 예로 인터넷 기업 구글의 새로운 이메일 서비스인 지메일(Gmail) 출시를 들 수 있다. 2004년 3월, 1,000명의 온라인 오피니언 리더들은 새로운 서비스의 베타 버전을 샘플로 받기 위해 조사라는 명목 하에 초청되었다. 입소문 잠재력을 높이기 위해 구글은 참가자들이 자신의 친구를 실험에 초청할 수 있는 자격을 주었고, 참가자의 친구들 역시 등록 후에는 다른 친구들을 초청할 수 있도록 했다. 입소문을 통한 회원모집은 참가자들이 가진 호의와 주인정신을 통해 그들이 입소문 근원지로 전환되도록 촉진해 호손 효과를 강화시켰다.


그 결과 지메일(Gmail) 전도자의 숫자는 더욱 속도를 가해 증가되었고 이들은 열정을 가지고 새로운 사용자를 모집했다. 지메일의 씨뿌리기는 오피니언 리더들에게 출시되지 않는 제품에 대한 독점적인 사전평가와 그 제품을 어떻게 상품화 할 것인가에 대한 발언권의 지위를 제공함으로써 단 3개월 만에 광고비용 없이도 3백만의 지메일 사용자와 지지자를 만들어내는 기록을 세웠다.


온라인 암시장에서는 지메일 초청장이 200달러에 까지 팔렸다. 초청 제도는 한정적인 카드—사람들이 접근성이 제한된 때 더 많은 가치를 부여하는 것—를 이용함으로써 열광적인 입소문을 발생시키는 결과를 낳았다. 조사 참여를 희망하는 사람들과 지메일 회원으로서의 경험을 공유하기 위한 수십 개의 블로그가 베타 테스트 참가자들에 의해 만들어졌으며, 뉴욕 타임즈를 포함한 주요 언론들이 이른바, ‘지메일 현상’에 관한 기사를 실었다. 단지 샘플을 제공하는 조사를 통해 지메일은 세계에서 가장 주목 받고 잘 알려진 이메일 서비스 중 하나가 되었고 훨씬 이전에 설립된(그리고 많이 광고된) 경쟁자 야후 메일만큼 웹상에서 많이 언급되었다.

십대들 실험 – 트레머(Tremor) 스타일

시용제공을 통한 씨뿌리기가 IT와 의료 산업에서 광범위하게 사용되고 있기는 하지만 오피니언 리더들에게 조사라는 명목으로 샘플을 제공하는 방법을 가장 독창적으로 사용한 것은 소비재 부분이다. 2001년, P&G( 크레스트(Crest), 클레이롤(Clairol), 프링글스(Pringles), 팸퍼스(Pampers), 타이드(Tide), 커버걸(CoverGirl), 맥스팩터(Max Factor), 올레이(Olay), 휴고 보스(Hugh Boss) 향수와 그 외의 브랜드를 소유하고 있음)는 전국적으로 온라인 씨뿌리기에 참여 할 10대 오피니언 리더 - 트레머(Tremor) -들을  모집하기 시작했다. 현재 트레머 패널은 250,000 명 이상으로 미국 10대 인구 전체의 1%를 차지한다. 인기 있는 10대 웹사이트의 배너 광고와 입소문을 통해 모집된 잠재 트레머 패널 회원들은 P&G로부터 제품 출시이전 샘플 제공과 신상품 시연을 약속 받았으며, 이 상품들이 어떻게 판매되어야 하는 지에 대한 발언권을 가졌다. 간단한 온라인 선별(10명의 지원자에서 1명만이 ‘트레머단’의 회원이 되도록 초청받는 것)로 의견지도성을 인정받은 패널 구성원들은 미용 제품, 음악, 영화, 비디오, 간단한 기계들을 포함한 광범위하고 다양한 혁신 제품 조사라는 명목으로 행해지는 샘플 제공활동에 참가한다.


의견 지도력을 가진 10대들에게 신제품을 어떻게 상품화 할 것인지에 대한 발언권을 제공함으로써 트레머 패널은 주인의식과 관여의식을 가지게 되었으며, 호손 효과를 유발해 패널 회원들을 충성스러운 채택자와 입소문 근원지로 전환되었다.

트레머 패널 회원들의 수행활동들이다. 

▶ 바닐라 코크(Vanilla Coke)사의 ‘그것만 한 것은 없다(Nothing Else Like It)’ 게시판 캠페인을 개발하고 프로모션용 열감지 캔 위에 나타날 호기심 유발 메시지를 제안하라.
▶ 스눕독 (Snoop Dogg)의 새로운 신발 출시에 대한 투표를 하라.
▶ 영화 바이커 보이즈(Biker Boyz) 예고편에 대해 조언을 하라.
▶ 펜틴(Pantene)광고에 기용할 패션 모델을 추천하라.
▶ 프링글스(Pringles) 광고에 사용할 배경음악을 선택하라.
▶ 바디 스프레이(body-spray) 캘린더를 위한 모델을 골라라.
▶ 새로운 크레스트 스핀브러쉬(Crest Spinbrush) 설계에 아이디어를 제공하라.
▶ 반스(Vans)의 콘서트를 위한 티셔츠 설계도안에 투표하라.
▶ 드림웍스 SKG(Dream Works SKG)의 영화 유로트립(Eurotrip)의 이름을 지어라.
▶ 10대 영화인‘내 생애 최고의 데이트(Win a Date with Tad Hamilton! 29)를 위한 로고를 선택하라.

이러한 시도에 있어 성공의 열쇠는 ‘최초로 제공되는’ 타깃화된 샘플과 참가자들이 친구들과 공유하게 되는 제품에 대한 독점적 ‘내부정보’, 참가자들이 제품이 어떻게 판매될지 영향을 줄 수 있는 영향력 있는 사람을 선출하는 ‘VIP 투표’간의 조합이다. ‘VIP 투표’, ‘최초로 제공되는 샘플’ ‘내부정보’를 통해 의견을 선도하는 10대를 연관시키는 것의 영향력은 트레머 패널 참가자인 케이틀린 존스(Caitlin Jones)가 친구들과 함께 컨설팅 했던 영화 예고편을 보았을 때 ‘세상에 내가 투표한 로고야!’라고 소리쳤던 행동으로 설명할 수 있다. ‘그녀가 소리침으로써 사람들이 들었다는 것이 중요하다’. 의견 선도력을 가진 10대들은 즉각 열렬한 전도자로 전환되어 영화를 보기 위한 모임을 조직하기 시작했다.


패널을 활용하지 않은 통제지역과 비교해 볼 때 트레머의 시도는 제품 출시 최적화 도구로써 판매 혹은 지지자를 10-30%의 증가시킬 수 있다. 예를 들어, 커버걸(CoverGirl)의 신제품 아웃레스트 립칼라 립스틱의 출시 최적화를 위해 트레머 패널을 활용했을 때 통제 지역과 비교해 판매율이 평균 14% 올랐다. 각 트레머 참가자들은 평균 9명의 친구에게 립스틱에 대한 이야기를 전파했고, 그들 중 6명은 제품을 살 의향이 있다고 말했다. 트레머 대표인 테드 워흘(Ted Woehrle)은 패널 참가자에 대해 이렇게 말했다: ‘우리는 트레머 패널에게 내부정보와 행사내역(예컨데, 제품 판촉안 등)을 제공한다. 만일 당신이 위력을 가진 1%를 얻게 된다면, 월등한 고지를 점령하는데 필요한 중요한 대중을 다 가지게 되는 것이다’.


이러한 패널의 유효성 측정을 위해 디자인된 또 다른 트레머 이니셔티브에서, 피닉스 출신 2,100명의 트레머 오피니언 리더들은 샴락(Shamrock) 농장(유제품 생산자)의 맥아맛 우유 신제품 출시에 관여하기 위해서 초대 받았다. 그 결과, 피닉스의 판매는 다른 지역인 투손(Tucson) 보다 월등히 잘 이루어졌고 23주 후의 판매액은 역시 피닉스가 18% 더 높았다. 트레머 패널들에게 방송예정에 있는 TV 쇼의 대본 일부분을 보낸 유사한 테스트에서도 패널들 시청률을 171%로 높이는 결과를 가져다 주었다.


판매를 높이는 트레머의 활동 효과는 P&G 이외의 브랜드—소니, 도요타, AOL, 워너 브라더스(Warner Brothers), 버라이존(Verizon), 크레프트(Kraft)—에도 나타난다. 이 브랜드들은 씨뿌리기 활동을 하는 트레머 패널을 제품출시 최적화를 위한 도구로 이용하고자 한다.  예를 들어, 음반 회사인 EMI는 트레머의 의견 선도력이 있는 10대 패널들에게 새로운 앨범 샘플을 주어 어느 트랙이 비디오 채널과 라디오 프로그램에서 장려되어야 하는지에 대한 투표를 요청하곤 한다. 패널을 이용하는 것은 단순하지만, 호손 효과를 이용하여 지지자를 창출하는 것은 현명한 방법이다. 10대들이 혼란스러운 대중매체 마케팅에 등을 돌리는 시대에서 트레머는 가장 오래되고 강력한 매체-사람이라는 매체-를 이용하기 위한 준비된 솔루션을 기업에게 제공한다.


P&G가 의견을 선도하는 트레머 패널에 대한 수익자료를 발표하지는 않았지만, 2003년에 비해 30% 증가한 많은 캠페인과 더불어 2004년 패널을 활용한 제3의 브랜드로 예상되는 수익은 1천2백만 달러이다. 트레머에 숨겨진 숫자가 무엇이든, P&G는 패널이 매우 효과적이므로 틀림없이 복제될 것이라고 생각한다.; 2005년,  P&G는 미국에서 기존 트레머의 두 배 규모인 500,000명의 엄마들로 구성된 두 번째 트레머(트레머 맘)을 만들었다.

무제한적인 씨뿌리기 시도

P&G의 트레머가 조사라는 명목으로 타깃화된 샘플링을 가장 체계적으로 활용하는 사용법 중 하나지만, 이 기법을 선도하는 것은 P&G만이 아니다. 뉴 라인 시네마(New Line Cinema)는 JRR 톨킨스(Tolkiens)의 서사 판타지 소설인 반지의 제왕 팬들을 초청하여 책 내용을 영화화 하는 것에 대한 조언을 구했다. 팬들에게 영화제작에 대한 발언권을 주어 호손 효과가 발생되었으며, 입소문 발생 지지자들이 창출되었다. 이와 유사하게, 마케팅 기업인 브랜드포트(BrandPort)는 새로운 광고 캠페인에 대한 씨뿌리기를 위해 광고에 열광하는 패널을 활용한다. 패널 회원들에게 새로운 광고 캠페인의 시연작품을 보내고 평가를 요청한다. 조사 대담을 통해 발생한 관여의식은 호의와 주인의식에 자극을 주어 패널 회원들이 광고된 브랜드를 채택하고 지지할 가능성을 증가시킨다.


보다 일반적으로 나이키와 리복같은 스포츠 의류 브랜드들이 의견을 선도해 유행을 정착시키는 사람들에게 최신 스니커를 무료로 제공할 때, 이는 단순히 멋진 아이들로부터 반응을 얻기 위한 것뿐 아니라, 입소문 근원지를 만들어내기 위한 것이다. 협력정신과 조사라는 명목으로 그들의 손이나 발에 신상품을 제공함으로써 호손효과가 시작되고 입소문 전도사들이 창출된다. 이와 마찬가지로 2001년, 펩시가 4,000명의 미국 10대들을 활용해 오피니언 리더 도달 실험을 실시했을 때, 이는 새로운 소다제품인 Code Red에 대한 그들의 생각을 알아내는 것과 동시에 입소문을 확대하고 속도를 증가시킬 지지자를 만드는 것이었다. 펩시 오피니언 리더 도달 프로그램은 Code Red의 판매 유발에 매우 성공적이어서 펩시는 TV 광고 캠페인을 앞당기기로 결정했다. 유니레버가 Max Azria BCBGirl 향수 출시이전에 캐나다에서 패션리더인 250명의 소녀들에게 씨뿌리기한 것 역시 오피니언 리더들이 향수에 대해 어떻게 생각하는지를 알아내는 것 뿐 아니라 호손 효과를 이용해 수요를 창출하기 위한 것이었다. 유니레버는 참가자들에게 각각 시향할 수 있는 실제제품과 함께 친구들에게 선물할 수 있는 100개의 샘플제품을 제공함으로써 자발적인 판매세력을 창출했으며, Max Azria BCBGirl 향수는 조사가 행해진 도시들에서 베스트셀러가 되었다.

시용제공을 통한 씨뿌리기로 판매 유발하기: 10가지 체크리스트

씨뿌리기로 오피니언 리더를 입소문 전도사로 전환시켜 제품 출시를 최적화하고 판매를 증가시키는 데는 어떤 공식도 없다. 그러나 다음의 체크리스트는 기획할 때 자문해 보면 좋을 질문들이다.

적합한 상품

1. 새로운 것을 제공하는가? 오피니언 리더들은 자신의 의견으로 이끄는 것을 좋아하는데, 오피니언 리더들은 제품이나 서비스가 새롭고 차별점을 지닐 때 동기를 부여한다. 사람들은 새롭고 놀라운 것에 대하여 이야기 하는 경향이기 때문에 새로울 것이 없는 오래되고 일반적이거나 일용적인 상품과 서비스는 이 방법으로 이득을 얻기 힘들다. 

2. 더 나은 것을 제공하는가? 배포되는 상품이나 서비스가 우수한 경험을 제공한다면 판매수익을 촉진할 것이다. 호손효과가 오피니언 리더들을 최초의 지지자로 전환시키는 동안, 상품이나 서비스가 표준 이하이거나 실망스럽다면 지지도의 수명은 짧을 것이다. 제품 출시 최적화를 위한 씨뿌리기를 위해 상품이나 서비스가 반드시 혁신적이어야만 한다는 것을 의미하지는 않는다. 그러나 고객, 소비자들을 서로서로 연결시킬 수 있는 독특한 판매 포인트는 필요하다.


3. 샘플제공이 가능한가? 조사라는 명목 하에 행해지는 타깃화된 샘플제공 활동이므로 샘플제공이 반드시 수반된다(믿을만한 지지는 직접 경험에서 나온다). 많은 상품들과 서비스에 있어 오피니언 리더들에게 어떤 종류의 제한된 무료 실험이나 샘플제공, 다운로드, 시연을 제공하는 것은 상대적으로 직접적일지 모른다. 샘플제공이 널리 관행으로 받아들여진 분야라면 더 그렇다. 그러나 시험을 위해 상품이나 서비스를 쉽게 제공할 수 없다면 보다 창조적일 필요가 있다.-테크놀로지 상품처럼 고가치의 낮은 마진 상품, 신선식품이나 냉동식품처럼 상하기 쉬운 상품의 경우에는 그럴 수 있다. 만일 그런 경우라면 제품을 오피니언 리더의 손에 제공(조사라는 명목 하에)할 수 있는 기발한 방식을 생각하고 시도하라: 상점 혹은 사무실에서의 시도, 호텔, 컨퍼런스 혹은 무역박람회에서의 시도, 상환할 수 있는 상품권이나 브로셔, 특별한 대여나 선별작업을 사용한 시도 등. 오피니언 리더들에게 당신의 상품이나 서비스를 제공할 수 없다면, 온라인 상에서 상품을 보여주고 관찰하게 함으로써 상품을 ‘사실적으로’ 제공할 수 있다.

적합한 사람

4. 우리상품의 의견을 선도하는 타깃 구매자들을 파악했는가? 시용제공을 통한 씨뿌리기는 타깃 시장에서 영향력자에게 영향을 주는 것에 대한 모든 것이다. 즉, 상품군과 관련된 조언을 하거나 그에 대한 요청을 받는 의견 선도력을 지닌 타깃 구매자에게 영향을 주는 것이다. 따라서 타깃 시장 내에서 상품이나 서비스에 대해 좋은 ‘관계를 맺고 존경 받는’ 지지자의 목록을 만들기 위해 브레인스토밍 세션을 운영하라. 인적 사항(직업, 일하는 장소, 여가활동, 클럽 멤버십)과 네트워크(고용인, 협회, 이익집단 등 타깃 시장 내에서 크고 가시적인 조직)의 관점에서 생각해 보라. 전문가, 명사, 신문방송기자, 블로거, 비평가들과 같이 의견을 선도하는 타깃 구매자를 찾을 때 중요한 것은 창조적이어야 한다는 것과 일반 대상자들에 멈춰서는 안된다는 것이다. 대신, 시장에서 입소문 중심이 될 수 있는 효과적인 사람들을 생각해라. 예를 들어, 개인보좌관, 클럽비서, 미용전문 치료사, 헬스와 히트니스 지도자, 바텐더, 미용사들은 소비재를 퍼뜨리는 데 인기 있는 사람들이다. 제품 경험을 가지고 있거나 사업의 성공에 관계가 있는 투자자, 종업원, 만족한 클라이언트, 고객 혹은 소비자들 역시 의견을 선도하는 지지자들이 될 수 있다는 것을 명심하라.


5. 충분한 수의 오피니언 리더들을 확보했는가? 오피니언 리더들은 타깃 시장의 10%에 달하며, 이들 중 10%인 전체 타깃 시장의 1%에 의해 행해져야 성공적이라 할 수 있다. 만족할만한 판매 상승을 위해서는 상품이나 서비스를 지지하는 호손효과가 강화된 오피니언 리더들의 최소 임계집단이 필요하다. 최소 입계집단의 규모는 시장 크기에 따라 다양하지만 경험에 의한 방법에서는 주요 도심 당 최소 250명의 오피니언 리더를 선정한다. 


6. 시용품을 어떻게 전달하는가? 초대할 오피니언 리더를 파악하고 나면, 가능한 효율적으로 상품이나 서비스를 제공할 수 있도록 유통문제를 해결해야 한다. 인터넷을 통한 다운로드, 우편, 통신문, 직접제공, 상점, 호텔, 쇼핑센터와 같은 편리한 위치에서 가져오는가? 많은 수의 세일즈 프로모션 대행사나 샘플제공 전문기업 접촉해 그들이 추천하는 비용대비 가장 효과적이고 유통상에 단순한 접근방법에 대한 조언을 얻어라. 조언을 받는데는 아무런 비용도 요구되지 않을 것이며, 우리가 놓치고 있는 창조적 해결방안을 제공해 줄지도 모른다.

적합한 행위

7. ‘최초로 제공되는’ 독점적인 샘플인가? 오피니언 리더들을 타겟으로 한 샘플 제공 활동은 참가자들이 새로운 상품과 서비스를 다른 사람들 보다 먼저, 처음으로 얻는 것이 가능할 때 가장 효과적이다. 참가자들에게 비밀 시연을 독점적으로 제공한다면, 입소문 잠재력을 증가시켜 최적화된 판매 유도 효과가 발생할 것이다. 만일 출시이전에 불가능하다면, 타깃화된 샘플제공과 다른 서비스, 프로모션, 혹은 새로운 광고에 ‘최초로 제공되는’ 것을 결합시킬 수 있다. 제공되는 것들에 대해 참가자들이 독점적이고 우선적으로 접근할 권리를 가진 VIP처럼 느낄수록 그들은 더 많은 지지를 보낼 것이다. 마지막으로 참가자들을 1차 소비자로써 뿐 아니라 더 많은 소비자를 끌어 모으는 수단으로 생각해라. 참가자들이 이야기를 퍼뜨리는 데 도움이 될 상품과 씨를 뿌릴 수 있는 것은 무엇인가? 친구들과 공유하거나 더 많은 샘플을 제공할 수 있는 할인권, 브로셔, 프로모션 선물, 브랜드 제품 혹은 특별한 초대장 등을 활용할 수 있다.


8. ‘VIP 투표’: 참가자들에게 발언권을 제공하는 주는가? 이 방법은 상품이나 서비스가 어떻게 판매되어야 하는지에 대해 참가자들에게 조언을 구할 때 효과적이다. 이는 호손 효과를 통해 주인의식과 충성도, 호의를 창출하고 채택과 지지를 유발한다. 실행에서 참가자에게 상품이나 서비스에 필요한 발언권을 주는 것은 캠페인 포스터, 로고, 전시대, 광고 컨셉 혹은 프로모션에 대한 간단한 온라인 투표를 포함한다. 더 나아가 실험 참가자를 상품의 포장이나 디자인에도 관여시킬 수도 있다. 예를 들어, 오스트레일리아 맥주회사인 블로우플라이는 참가자들의 온라인 투표로 병 디자인에서 브랜드 로고까지 제품에 대한 모든 것들을 만들었다(4장 참조: 버즈 일으키기). 실험 참가자들의 작업을 최소화 하기 위해서 가능한 모든 것을 단순하게 하는 것이 중요하다. 오피니언 리더들이 마우스 클릭 몇 번만으로 개혁이나 판매방식에 기여 했다고 생각하도록 만드는 것이 목적이다.-이것이 단순한 투표가 긴 토론, 질문서, 서베이보다 더 좋게 작용하는 이유이다.


9. 참가자들에게 ‘내부정보’를 제공하는가? 참가하는 오피니언 리더들이 ‘내부자’처럼 느낄 때, 즉 상품이나 서비스에 대한 ‘내부 이야기’를 가질 때 효과적이다. 오피니언 리더들과 공유함으로써 특별한 관계를 가지고 있다는 인상을 강화시킬 수 있는 것은 어떤 정보인가? 예를 들어, 내부 가이드, 가십, 이야기 거리를 제공하거나 남모르는 경험, 기업 토론, 블로그, 마케팅 자료에 대한 특권화된 접근권을 줄 수 있는가? 유니레버와 같은 기업들은 참가자들이 정말 내부자라는 인식을 강화할 수 있도록 개인화된 카드를 제공하기도 한다.


측정


10. 효과를 측정하기 위한 적절한 메커니즘이 있는가? 궁극적으로 씨뿌리기 트라이얼은  판매촉진 도구이며, 이는 판매 증가를 유지하거나 떨어뜨리지 않으려는 시도이다. 판매에 대한 영향력을 측정 하기 위해 P&G처럼 할 수도 있고 통제 지역이나 집단—씨뿌리기 트라이얼이 실행되지 않은 차별화된 판매 실행이 측정되는 곳—을 사용할 수도 있다. 이는 오프라인 판매를 측정하는 데 좋을 수 있지만 온라인 판매에 대한 영향력을 측정하기 위해서는 참가자들이 친구에게 전달하고 그 친구가 다른 친구에게 계속 전달하여 발생하는 온라인 판매를 추적할 수 있는 양도 가능한 프로모션용 할인권 코드를 제공할 필요가 있다. 물론, 특정 웹사이트, 블로그, 토론과 같은 온라인 영역을 포함시키고 샘플을 받은 방문자 수를 측정하는 것으로도 충분하다. 대안적으로 혹은 부가적으로 온라인 신문과 전통 신문에서 칼럼의 치수를 측정해 칼럼 크기의 도달범위를 계산할 수 있다. 마지막으로 단순히 시도 전과 후 참가자들 사이에서, 더 광범위한 타깃 시장 내에서의 지지율 변화를 측정하는 여론조사를 통해 효과를 추적할 수 있다.

결론: 과도한 부담의 샘플제공으로서의 씨뿌리기 트라이얼

씨뿌리기 트라이얼은 타깃 시장에서 의견을 선도하는 10%의 주요한 사람들 사이에서 시도함으로써 비용장벽을 낮추고 판매를 촉진시킬 뿐 아니라 호손효과를 이용해 참가자들을 충성도 높은 채택자와 입소문 근원지로 전환시킨다. 샘플제공(트라이버타이징 ‘tryvertising-최근에 재 명명됨)은 오피니언 리더들이 선호하는 프로모션인 직접적인 브랜드 경험을 제공하는데 그치는 반면, 씨뿌리기 트라이얼은 더 강력한 브랜드 관여를 제공한다. 씨뿌리기 트라이얼—조사라는 명목으로 타깃화된 샘플제공—은 기업을 오피니언 리더들과 연결하고 협력하도록 한다. 자발적 판매세력을 창출함으로써 기업 성장을 가져온다고 알려진 입소문 지지자들을 유발하는 달성가능하고 예측가능하며 측정 가능한 솔루션이다.

핵심 포인트

♩오피니언 리더들을 활용한 씨뿌리기 트라이얼은 판매를 10-30%까지 향상시킬 수 있는 효과적인 제품출시를 위한 최적화 전략이다.


♩씨뿌리기 트라이얼은 조사라는 이름으로 오피니언 리더들에게 행해지는 타깃화된 샘플제공 활동이 수반된다. 


♩씨뿌리기 트라이얼은 효과적이고 강력한 심리학적 현상인 호손효과를 이용해 오피니언 리더들을 충성스런 채택자와 입소문 근원지로 전환시킨다.


♩씨뿌리기 트라이얼은 ‘최초로 제공되는’ 샘플, ‘내부정보’, ‘VIP 투표’를 통해 의견을 선도하는 클라이언트나 고객, 소비자들 사이에 호의도, 관여도, 지지도를 만든다.


♩P&G, 마이크로소프트, 구글, 유니레버, 펩시, 코크, 3M, 포드, 드림웍스 SKG, EMI, 소니, 지멘스는 상품 출시를 최적화 하고 판매를 유발하기 위해서 씨뿌리기 트라이얼을 이용한다.



글쓴이 : 입소문 마케팅 & PR 컨설팅 그룹 지아이지오 대표 컨설턴트 구자룡 편역(Connected Marketing) goo@gigocom.co.kr
TAG 구전
Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0