'고객만족'에 해당되는 글 2건

  1. 2007.06.10 Customer Satisfaction Management (2)
  2. 2006.09.20 마케팅은 달라져야 합니다. (2)

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서비스를 통해서 수익을 얻는 비즈니스 형태를 가진 기업들(백화점, 마트 등)은 서비스메뉴얼을 갖고 있고, 지속적으로 서비스 메뉴얼이 현장(MOT: Moment of Truth)에서 잘 이행되고 있는지 평가한다.(Mystery Shopping)
또한 자사에 대한 고객들의 만족수준이 어떠한지 살펴보고 있다(Customer Satisfaction Index)

하지만 그럼에도 그러한 두가지 접근방법 MS, CSI로 해결이 안되는 부분이 존재한다.

고객만족에 대해서 관심을 갖고 더 높은 고객만족을 이루기위해 노력하는 목적은 고객만족 수준이 높을수록 구매확률이 높아지고 호의적인 구전으로 인해 구매고객이 더 커지며, 자사의 지속 구매 고객또한 높아지게 하기 위해서 이다.(Loyalty의 상승) 이러한 목적 달성을 위해서 대부분의 서비스메뉴얼은 가장 일반적인 고객을 대상으로 불만을 야기시키지 않기 위한 소극적인 접근방법을 갖게 된다.

하지만 모 백화점에서의 사례는 이러한 접근방법에 대해 많은 고민을 갖게 한다. 모 백화점의 샵 마스터의 ms 점수 및 csi 점수는 거의 최하위권이다. 하지만 그 샵마스터의 매출은 전국1위다. 이 상황은 고객만족에 대한 접근방법을 전면적으로 뒤흔드는 사례이다. 그렇다면 그 이유가 무엇일까? 해당 샵마스터는 일단 그 동안의 현장의 노하우로 구매를 하러 오는 고객과 구매가 아닌 아이쇼핑을 하는 고객을 거의 정확하게 구분해 낸다. 그리고 구매를 하러 오는 고객에게만 서비스를 제공한다. 이 경우 ms.csi에서는 선별응대, 차별응대로 감점이 된다.
또한 구매를 하러 오는 고객에게 언니, 엄마와 같은 지극히 친근한 호칭을 사용한다. 이 부분은 고객님과 같은 백화점 본사에서 요구하는 호칭이 아니기 때문에 또한 감점된다. 하지만 고객은 친근함에 더 상품 설명을 귀기울여 듣고 결국 구매까지 연결하게 된다. 더불어 이 샵마스터는 단골을 철저하게 관리한다. 즉 로열티가 강한 고객에게 더 많은 혜택을 제공함으로써 그 로열티를 유지하고 나아가 증가시킨다. 하지만 이 부분은 CSI ,MS의 평가 대상이 되지 않는다.  결국 MS, CSI의 한계가 샵마스터의 정확한 역량을 파악하지 못하고, 비정규적인 변칙적인 서비스가 더 큰 효과를 보이고 있는 상황이다.

그렇다면 이 사례를 토대로 각자 알아서 서비스를 제공해야 할까? 물론 그것은 아니다. 해당 샵마스터와 같이 현장에서의 노하우가 쌓인 직원은 그렇게 많지 않으며, 해당 샵마스터의 행동에 긍정적인 태도를 보이는 고객도 제한적이다.(해당 샵마스터는 40대 이상의 주부를 대상으로 하는 부띠끄의 샵 마스터였다) 더불어 대부분의 현장의 서비스 직원은 그 교체주기가 대단히 짧은 것이 사실이다.

가장 좋은 것은 MS,CSI를 통해서 전사적인 관리를 해야겠지만 고객의 유형에 따라 최적화된 서비스를 제공하기 위한 노하우의 지속적 개발 및 전파가 병행되어야 하며 MS, CSI 모델에 이 부분이 반영되어 모델 개선이 지속적으로 이루어져야 한다. 실제로 모 백화점의 경우 MS, CSI에 Shopper, 응답자의 주관적인 감동사례를 적극 반영해 평가하고 있다.

최근에 고객만족의 패러다임은 서울대 이유재 교수님을 중심으로 고객가치라는 개념으로 변화되고 있으며 최근에는 NPS(Net Promoter Score: 순추천의향)라는 새로운 지수를 사용하고 있기도 하다.

오늘 마트에서 무척 젊은 직원이 엄마라는 친근한 호칭으로 상품 판매에 성공하는 모습을 보며 이러한 생각들이 들었다.

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오늘은 예전의 경험 하나를 소개해 드리겠습니다.

유럽의 어느 선진 기업을 방문했을 때의 일입니다.

당시 생활용품의 부장으로 자리를 옮긴 지 얼마 되지 않은 때였지요.

나름대로는 당시에 마케팅에 자신이 있었고 현업 외에 여러 마케팅 현상에 대한 연구도 활발히 하고 있던 시절이었습니다.

방문한 기업의 여성 마케터 한 분이 저에게 불쑥 이런 질문을 해왔습니다.

당신이 맡고 있는 브랜드의 고객을 알고 계세요?

질문을 받고 잠시 멈칫했습니다.

고객을 알고 있느냐니?

그래도 마케팅을 해 온 사람인데 당연히 우리 고객을 알고 있는거 아닌가?

그런데 왜 이런 질문을 했을까?

하는 생각들이 순간적으로 머리를 스치고 지나갔지요.

그런데 연이어 또 다른 질문들이 던져져 왔습니다.

고객을 알고 있다면 지금 그 고객이 어디 있습니까? 무엇을 하고 있습니까?

고민은 무엇이지요? 이성 문제로 고민하나요?

휴일에는 어떤 생각을, 어떤 고민을 하나요?..

.

.

.

.

이 질문을 받으면서 저는 잔잔한 전율을 느꼈습니다.

뭔가가 머리에 ‘툭하고 온 것이죠.

제가 고객을 알고 있었던 것은,

진심으로 고객을 알고 이해하고 그를 위한 행동을 한 것이 아니었습니다.

우리가 매일 고객 중심의, 고객 만족의, 고객 감동의..라고 하는 것들이

스쳐 지나가는 표면적인 것이라는 것이 아니었나 생각하게 되었습니다.

고객을 안다는 것은,

머리로 아는 것이 아니고 가슴으로 느껴야 하는 것입니다.

더 나아가

고객의 입장에서 접근하는 것을 넘어서서 진실로 고객의 마음에서 접근해야 합니다.

이제껏 고객을 머리로 알고 이해했다면 그것을 버려야 합니다.

고객은 객관적이고 냉철한 분석가,완벽한 자를 친구로 사귀려고 하지 않습니다.

자신의 속마음을 이해하고 함께 고민해주고

해결책을 함께 찾으며

여행도 같이 떠나주기도 하는,

그런 사람을 친구로 사귀려 합니다.

조금 덜 완벽하더라도 가슴으로 이해해 주는 사람을 사귀고 싶어합니다.

브랜드는 신뢰매력으로 이루어 진 것입니다.

이 신뢰와 매력은

단순히 똑똑하다,잘 생겼다고 해서 얻어지는 것만은 아니지요.

요즘 들어 예전의 그 경험이 다시 되새겨 집니다.

살면서 자주 잊고 사는 것들이 있는데

이것도 그런 것들의 하나였지요.

다시금 그것을 기억해내고 실천해 보아야겠지요.

고객을 가슴으로 이해한다면,

간절하게 그들의 고민을 걱정해 주고, 기쁨을 주려고 노력하고

그런 와중에서 교감되는 철학을 만들어 내고, 좋은 상품을 만들어내고 좋은 캠페인을 만들어 내게 되는 것입니다.(이것을 기법화 해서 햇반의 마케팅에 적용한 적이 기억납니다).

시대가 변해가면서 점점 브랜드 캐릭터(Brand Character:브랜드 품격)의 시대로 전개될 것이다라는 전망이 있습니다.

현대화,첨단화가 진행되는 반대 급부로 몰인간화,물질화가 급속히 진행될 것이며 이런 상황 속에서 사람들은 좀 더 인간적인 것에 대한 욕구가 증폭될 것이라는 예측 하에, 좀 더 인간적인(품격) 것이 소비자를 끌어 당길 것이라는 전망입니다.

나는 좋은 것을 갖고 있다, 비싼 것을 갖고 있다, 좋은 몸을 갖고 있다라는 것으로 어필하는 것이 아닌, 이런 가슴을 지닌 사람으로 어필하는 것이 효과가 커질 것이라는 것이지요.

이런 요소를 감안한다면 지금까지의 프로모션, 광고, 이벤트 들은 앞으로 큰 변화를 겪게 될 것입니다.

천편일률적으로 단순한 제품설명서(제품 기능이 이렇게나 좋다! 저 잘났다고만 외치고 외치는)나 리플렛, POP들 보다는,

진정한 고객의 친구로 얘기하는, 그런 커뮤니케이션 활동이 많아질 것이고, 그런 브랜드들이 많이 등장할 것이고 그런 브랜드들이 각광 받을 것입니다.

이제까지와는 전혀 다른 패턴의 활동들이 나타날 것입니다.

지금까지는 당연했던 활동들이 금새 촌스러운 활동으로 인식될 것입니다.

고객의 현재 상황, 일주일간의 life pattern, 계절별 life pattern, 걱정과 미래의 계획, 인간관계 등에 대해 미세한 부분까지 알아야 하고,

특히 심리상태를 제대로 알아야 합니다.

그것이 고객을 아는 것이고 그래야만 고객의 친구가 될 수 있을 겁니다.

가슴으로 다가서는 브랜드, 거기에서 비롯된 마케팅 활동,

그 새로운 영역을 함께 찾아가 보지요.

<(주)CJ 마케팅실장 김왕기>

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