최근 기사를 보니 페이스북에서 야심 차게 런칭한 뉴스서비스인 페이퍼가 급격한 하락세를 보이고 있는 듯 하다. 런칭 초기의 긍정적인 반응을 생각하면 다소 이외의 결과이다. (물론 개인적으로는 페이퍼의 미래를 긍정적으로 전망하지는 않았지만...) 그 이유를 좀 생각해보면 페이퍼에 대한 긍정적인 반응은 혁신적인 UI에 대한 부분이 많았다. 한 손 스와이핑 만으로 뉴스를 아주 편리하게 소비가 가능하다는 점에서 특히 높은 평가를 받았고 이에 대해 개인적으로도 긍정적으로 평가한다. 


하지만 정작 페이퍼가 제공하는 뉴스 자체에 대한 긍정적인 평가는 별로 없었다. 혁신적인 UI, UX의 성취를 이루어냈다고 하지만 페이퍼의 본질은 뉴스의 유통이다. 즉 뉴스 자체의 매력이 없다면 페이퍼의 결과는 뻔할 수 밖에 없다. 페이퍼는 페이스북 내의 크리에이티브랩이라는 조직에서 개발한 것으로도 이슈가 되었는데 구글, 아마존, 애플 등의 핫한 IT 회사들의 에이스들로 구성된 것 같은 팀이라 화제가 되었다. 개인적으로는 이팀에 뉴스 또는 컨텐츠 전문가는 보이지 않았다는 점도 불안해 보였다. 어쩌면 뉴스라는 컨텐츠 자체에 대한 깊은 이해가 결여된 서비스가 될 가능성이 높아 보였기 때문이다. 



뉴스라는 것이 해당 국가, 문화에 속해 있을 때 가치를 정확하게 판단할 수 있기 때문에 현재 페이퍼에서 카테고리 별로 뽑아주는 기사의 가치를 판단하기는 어렵지만 아마도 현재의 상황은 기사의 가치가 크지 않은 것으로 보인다. 더불어 페이스북의 뉴스피드를 소비하게도 하고 있는데 이 또한 딱히 페이퍼에서 봐야 할 이유가 많아 보이지는 않는다. 개인적으로는 세로 스크롤 형식에서 가로 플리킹 형식으로의 전환 자체가 익숙하지도 않고 개별 뉴스피드를 페이퍼에서 리치하게 봐야 될 이유도 잘 모르겠다. 결국 페이퍼에서 제공하는 뉴스 자체의 품질이 그렇게 우수하지 못하다는 점이 페이퍼의 가장 큰 맹점은 아닐까 싶다.  


어쩌면 페이스북의 소셜 특성을 살린 뉴스들을 전면 배치해 본다면 어떨까 싶기도 하다. 기본적으로 친구관계로 묶여 있는 이들은 동질한 주제에 관심을 갖고 있는 경우가 많으니 좀 더 확장해서 친구의 친구가 링크한 기사까지 포괄해서 보여준다던가(친구 관계가 아니거나 친구가 라이크를 누르지 않으면 볼 수 없는 기사들) 전체 또는 연령, 특정 지역 거주한 페이스북 이용자들이 가장 많이 라이크한 뉴스를 보여주는 방식도 재미 있을 것 같다. 결국 화려한 UI, UX에 나름 선택한 기사들을 노출하는 방식이 아니라 페이스북의 특성을 살린, 그래서 개별 이용자에게 최적화된 뉴스를 제시, 추천해 줄 수 있어야 하지 않을까 싶다. (당연히 이 방향으로 고민을 하고 있고 런칭 후 이 부분에 대한 이용자의 반응을 탐색하고 있는지 모르지만...) 



더불어 혁신적이라고 하는 UI, UX 측면에서도 전통적인 관점에서 보면 너무 파격적이어서 개념을 잘 이해하지 못하는 이용자들 또한 많아 보인다. (나이가 많거나 모바일 서비스에 대한 감각이 좀 떨어지는 사람들의 경우) IT 업계 이외의 사람들에게 페이퍼를 보여주니 어떻게 뉴스를 소비해야 하는지 한참 헤매고 딱히 편한지 잘 모르더라. 상단 카테고리, 하단 카테고리 내 개별기사 이동이라는 간단한 개념이 의외로 많은 이용자들에게 어색할 수도 있다. 리스트 형, 단방향 플리킹 형태가 혁신적이지는 않더라도 이용자에게는 익숙한지도 모르겠다. 


이제 시작이고 지속적인 개선을 할 것으로 보이지만 페이퍼는 이러한 이유들로 아직은 좋은 뉴스 유통 플랫폼, 서비스가 되기는 좀 어렵다고 생각된다.  



Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0

다양한 형태의 변화들이 시도되고 있지만 아직까지 검색광고의 기본적인 형태는 업체명, 사이트 URL, 간단한 T&D로 구성이 되어있다. 쉽게 말해서 상업적 질의를 한 이용자에게 업체(광고주) 사이트에 가면 해당 정보를 볼 수 있으니 가세요.라고 안내하고 있는 것이 고작이다. 검색관점에서는 광고주가 갖고 있는 정보 중에 이용자가 필요로 하는 정보를 꺼내어 보여주면 좋겠지만 근본적으로 보여주기 힘들기도 하고 보여줄 수는 있지만 그럴 경우 광고상품으로서의 가치가 사라지는 경우도 발생하기 때문에 쉬운 문제는 아니다. 아주 크게 구분해 보면 대략 다음과 같다. (짧은 시간에 정리한 내용이라 MECE하지 않을 수도 있고 놓치는  부분도 있을 것 같다.) 



1) 가장 잘하거나 뛰어난 업체를 찾고 싶을 경우 


대표적으로 맛집이나 병원 업종 등이 여기에 해당한다. 정말 맛있는 집인지? 해당 병원이 정말 잘 진찰을 하거나 수술을 잘 하는지? 이용자들이 알고 싶을 때 이를 알려줄 방법이 딱히 없다. 더불어 그 평가라는 것도 정성적 영역이라 개개인의 평가가 다 다르다. 설령 이용자들의 평점이나 방문 횟수 등등으로 어떤 식의 랭킹을 만들어서 추천을 해줄 수도 있다고 해도 추천으로 연결되는 순간 광고상품이 될 수 없다. 광고주가 원하는 것은 자신에게 랭킹이나 점수를 부여하는 것이 아니라 차별점을 알리고 싶기 때문이며, 대부분 광고 니즈가 있는 업체들은 광고를 하는 시점에 유명한 업체가 아닐 가능성이 높기 때문이다. 

결국 이런 업종의 경우 광고 소재, 정보의 Rich화가 가능한 최선이 아닐까 싶다. 각 업체가 정말 괜찮은 업체인지를 납득시킬 수 있는 소재와 정보의 다채로운 제공으로 접근이 되지 않을까 싶다. 


2) 가격이라는 기준으로 바로 랭킹이 매겨지는 경우 


브랜드명 모델명으로 바로 가격비교가 되는 hard goods나 어디에서 구입하거나 가입을 하던 동일한 스펙의 서비스를 제공받는 서비스 업종이 여기에 해당한다. 삼성 TV를 산다거나, 브로드밴드를 가입하거나, 항공편이나 호텔을 예약하는 경우가 구체적인 예이다. 즉, 상품이나 서비스의 구매처가 달라지더라도 제공받는 것은 동일하기 때문에 저렴한 가격으로 구매하는 것이 이용자에게는 최선인 경우이다. 아마 이런 업종에 속한 업체들의 검색광고 효과 또한 상대적으로 높지 않을 것으로 예상된다. 검색광고 보다는 가격비교사이트의 영역이기 때문이다. 물론 검색광고도 광고주가 제공한다면 최저가 정보를 보여줄 수도 있다. 하지만 그 경우 최저가를 제공하는 단 하나의 업체에게만 광고가 의미가 있다. 


이와 같은 업종은 가격 이외 가치를 제공해 차별적인 경쟁을 펼치는 것이 의미가 있을 듯 하다. 그리고 검색광고 보다는 업체들의 판매 전략의 묘가 필요한 것 같다. 예를 들어 TV를 사면(다른 업체보다 조금 더 비쌀 수는 있지만) 홈시어터를 50% 할인가에 제공해 준다던가, 특정 사업자의 검색광고를 통해 구매를 하면 일정 비중의 현금화 가능한 마일리지를 제공해 준다던가 등의 가격 이외 다른 혜택을 제공해 주는 방안이다. 검색광고는 가격 정보 이외 이런 차별적인 혜택을 알려주는 역할을 잘 수행하거나 지원해주면 꽤 괜찮지 않을까? 


3) 해당 업체가 다른 업체는 제공하지 않는 차별적인 상품, 서비스를 제공하는 경우 


브랜드가 아닌 보세 의류, 인테리어, 포토스튜디오, 웨딩홀 등은 각 광고주가 해당 광고주만의 상품, 서비스를 제공한다. 그렇기 때문에 이용자 입장에서는 이 수 많은 업체들 중에 자신에게 가장 잘 맞는 업체를 선택해야 한다. 즉, 업체 선택에 고려 요소가 다양하다. 가격, 위치 등의 정량적 요소에서부터 친절도, 느낌, 취향 등의 정성적 요소까지 다양하다. 그렇다면 결국 여러 업체들을 비교할 수 있게 해주거나 여러 업체들의 핵심 정보를 아주 쉽게 살펴볼 수 있는 UX 등이 중요하지 않을까 싶다. 



크게 보면 대략 이렇게 3가지 형태로 구분이 가능할 것 같은데 또 이 안에서 세부업종으로 들어가면 또 상황은 많이 다를 거 같다. 하지만 모바일 시대로 넘어오면서 이용자 상황에 대한 파악이 조금 더 용이해졌고, 기존 형태의 검색광고에 대한 업종 별 최적화된 대응이 점점 중요해지고 있으며, UX의 개선만으로도 탐색 편의성을 제공해 줄 수 있는 가능성이 높아졌다는 점, 버티컬 업종들을 직접적으로 공략하는 그래서 검색광고를 대체하는 앱서비스들이 늘어나고 있다는 점들을 고려해 보면 검색광고의 변화, 진화는 필수적인 상황이 된 것 같다. 



Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0


정량적으로 분류해 본 것은 아니지만 많은 이용자 검색 활동의 최종적인 목표는 소비인 경우가 많다. 검색의 과정은 이용자의 상황에 따라 다르지만 목표는 결국 여러가지 업체, 상품, 서비스 들 중에서 자신에게 가장 맞는 혹은 가장 선호하는 하나를 찾아 구매하는 과정이다. (체감적으로는 80% 아니 그 이상?) 뭐 우리의 삶이라는 것이 재화의 획득-소비의 끊임없는 반복이니까 검색도 그러하지 않겠는가?


검색광고는 전통적인 mass media 중심의 광고 대비 대단히 차별적인 가치가 존재하는데 그것은 아주 느슨하지만 타겟팅된 광고라는 점이다. 이용자가 입력하는 검색어를 통해 적어도 이용자가 관심 있어하는 상품, 서비스가 무엇인지 유추가 가능하다는 것이 그것이다. 전통적인 광고는 이용자가 관심 있어 하는 상품, 서비스가 무엇인지 몰라서 무차별적인 노출을 통해, 정교화 한다고 해도 결국 표적타겟의 접촉이 많은 채널 관리를 통한 광고 집행이 고작이었다. 이용자가 관심 있어하는 것이 무엇인지 검색 키워드로 유추할 수 있다는 하나로 인해 지금의 구글이, 네이버가 엄청난 매출을 갖는 회사가 될 수 있었다.


예를 들어 “나이키 운동화"를 검색한 이용자가 있다고 해보자. 거의 대부분 지금 혹은 나중에라도 나이키 운동화를 구매할 잠재 소비자로 보는 것이 타당하지 않겠는가? 그리고 이용자도 구매 목적의 검색이기 때문에 당연히 해당 제품을 판매하는 업체 정보, 제품 정보를 가장 원하게 된다. 이때의 광고는 이용자에게 꽤 괜찮은 정보이고, 광고주 입장에서는 높은 광고효과를 기대하게 된다.



그런데 현재의 검색광고는 키워드에 단순 매칭해서 업체 정보를 보여주는 방식이다. 즉, 나이키 운동화를 검색하면 해당 키워드를 구매한(다시 말하면 해당제품을 판매하는) 업체 정보를 나열하는 것이 고작이다. (물론 이 또한 굉장히 정교화 되어 있지만) 업체명, 홈페이지 링크, 한줄 정도의 나름의 광고문안이 이용자가 업체를 판단하게 하는 전부다. 검색광고 자체의 가치와 우수성은 존재하지만 직접 이용자가 검색광고를 집행하는 업체 중에서 적합한 업체를 선택한다고 할 때 효과적인 구조라고는 보기 힘들다. 또한 광고주(업체) 입장에서는 다른 광고주 대비 소비자를 끌어오기 위한 수단이라면 광고문안과 다른 업체보다 더 먼저 노출되는 것이 전부다. 한줄 광고문안의 한계성이 존재하고 먼저 노출되기 위해서는 결국 남보다 높은 광고비를 지불해야 한다.


결국 거시적인 관점에서 문제는 두가지로 볼 수 있다.


첫째, 이용자가 검색결과에서 100% 광고를 원한다고 볼 수 없다. 예를 들어 “프랑스 여행"을 검색한 이용자가 있다고 하자. 여행사나 항공권에 당연히 관심 있을 것 같지만 혹시 여행지에 대한 관심이 클 경우가 더 많을 수도 있다. 즉 이용자가 소비목적을 갖고 있다고 유추될 수도 있지만 그렇다고 광고를 검색결과에서 일정 수준이상 push 할 수는 없다.


둘째, 이용자가 업체, 상품, 서비스 구매를 목적으로 한다고 할 때 정말 좋은 검색이라면 이용자에게 최적인 단 한개를 제시해 주어야 한다. (물론 현실은 불가능하지만…) 또는 최적인 순서대로 제시되어야 한다. 하지만 이를 위해 광고주에 대한 평가가 개입하는 순간 광고로서의 가치/기능은 상실된다. 결국 해당 광고주가, 상품/서비스가 좋다 혹은 나쁘다의 판단으로 귀결이 되어야 하고 광고를 통해 자신의 약점이 노출되는 순간 광고를 해야 할 이유는 없다.


결론적으로 광고=정보가 되는 순간을 잡아내야 하고 그 순간에 광고가 정말 정보로서 기능해야 한다.



순간을 잡아내기 위해서는 이용자의 대한 이해, contaxt에 기반한 개인화된 타겟팅이 필요하다. 그런 관점에서 SNS 기반 광고 모델의 가능성이 높게 평가된다. 개념은 쉽지만 구현이 어려운 영역이고, 개인정보 이슈로 인한 부정적인 반응으로 연결되기도 쉽다. 하지만 향후 검색광고의 주요한 큰 방향임에는 분명하다. 검색 관점에서는 이용자의 검색/질의 의도를 더 정확하게 유추해 내어 일반 정보를 보여줄 것인지? 광고를 보여줄 것인지?에 대한 이야기가 될 것이다. 결국 검색의 본질적인 이야기이기도 하다.


광고가 정보로서 기능하기 위해서는 결국 업체, 상품, 서비스가 왜 이용자 각각에게 의미 있는지 설득시켜야 한다. 하지만 제한된 광고영역에서 이를 풀어내는 것 또한 쉽지 않다. 구매할 상품이 모델명까지 결정된 이용자에게 보여주어야 하는 것은 최저가로 판매하는 업체가 될 가능성이 높다. 만약 이용자가 가격은 좀 높더라도 신뢰성 높은 업체나 빠른 배송을 원한다면 그에 맞는 업체를 보여주어야 하는 것이다. 각 업체별 차별화된 가치를 그 가치를 원하는 이용자와 연결시켜 주는 것, 그것이 검색광고의 다음이 아닐까 싶다. 무조건 좋은 업체로 포장해서, 또는 정보가 누락되거나 찾기 힘들어서 맞지 않는 업체를 연결해 주는 것이 광고의 진정한 가치는 아니다. (매출 관점에서는 그럴 수도 있지만…)


이와 같은 큰 개념에서 고민이 필요한 시점인 것 같다.



Posted by honeybadger 트랙백 0 : 댓글 0